加入低價肉搏的亞馬遜。

電子商務(wù)低價戰(zhàn)爭蔓延到海外。

六月二十六日，亞馬遜在亞馬遜舉行的一次閉門邀請制會議上宣布了“低價商店”的計劃。

曾強烈譴責(zé)低價惡性競爭的亞馬遜也加入了低價肉搏戰(zhàn)的團隊。這是亞馬遜近年來最大的行動，也是跨境電子商務(wù)行業(yè)最近最大的消息。

曾不屑賺“窮鬼”錢的亞馬遜，現(xiàn)在怎么樣了？

電子商務(wù)低價戰(zhàn)爭蔓延到海外。

六月二十六日，亞馬遜在亞馬遜舉行的一次閉門邀請制會議上宣布了“低價商店”的計劃。

曾強烈譴責(zé)低價惡性競爭的亞馬遜也加入了低價肉搏戰(zhàn)的團隊。這是亞馬遜近年來最大的行動，也是跨境電子商務(wù)行業(yè)最近最大的消息。

曾不屑賺“窮鬼”錢的亞馬遜，現(xiàn)在怎么樣了？

推出低價商城

亞馬遜價格戰(zhàn)的玩法是讓中國商家卷入中國賣家。

亞馬遜直接從中國發(fā)來的全新低價商店！

據(jù)悉，低價商城致力于銷售無品牌商品，主要面向時尚、家居、日用品等品類。

當(dāng)前，亞馬遜低價商城項目選擇邀請制度，預(yù)計未來2-3個月內(nèi)，將向符合條件的商家發(fā)出邀請。

該店將以亞馬遜主站子商城的形式存在，具有獨立的入口和搜索結(jié)果展示，并通過網(wǎng)站轉(zhuǎn)換功能與主站共享后臺系統(tǒng)進行管理。

另外，該項目還規(guī)定了20美元以內(nèi)的白牌時尚、家居、日用品，商家有自主定價的權(quán)利。

除了物流，亞馬遜還負(fù)責(zé)推廣和流量。當(dāng)然，商家還是可以獨立進行產(chǎn)品的廣告、定價和推廣活動，保持品牌的個性化和獨立性。

然而，許多商家擔(dān)心，在低價商店的模式下，如果商家沒有推廣權(quán)，可能會出現(xiàn)“誰的價格低，誰就會被拉走”的發(fā)展方向，從而引發(fā)低價惡性競爭。

在其他方面，售后規(guī)定3美元以下的商品不予退款，3美元以上的商品只能退款。傭金與主要商店一致，收取15%的傭金。

在商業(yè)模式上，亞馬遜采用了類似的“全托管模式”，商家需要將貨物交付給亞馬遜中國倉庫?？蛻粝聠魏螅瑏嗰R遜中國倉庫將履行合同并發(fā)貨。預(yù)計9-11天的商品將直接交付給客戶。

要知道，在過去，亞馬遜的中國商家需要先將貨物送到美國的亞馬遜物流倉庫，然后由倉庫安排發(fā)貨。商家通常不享受優(yōu)惠政策，增加庫存風(fēng)險。

“全托管”是指在貨權(quán)仍屬于商家的前提下，平臺親自下場，在本平臺上為商家操作“從銷售、履約到售后”的全過程，在履約結(jié)束后，按照約定的價格與商家結(jié)算。

傳統(tǒng)的亞馬遜銷售模式有FBA和FBM兩種。

FBM（Fulfilled by Merchant）方法是指商家自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的儲存、包裝、配送等階段，并將商品直接送達消費者手中。

FBA（Fulfilled by Amazon）方法是指商家將產(chǎn)品存放在亞馬遜倉庫中，亞馬遜負(fù)責(zé)產(chǎn)品的存儲、包裝、配送和退貨。

亞馬遜官員表示，從國內(nèi)倉庫發(fā)貨的運費將低于傳統(tǒng)的FBA(Fulfillment by Amazon)與國內(nèi)空派小包服務(wù)相似，費用無疑會大大降低商家的運輸成本。

品多多海外品牌Temu開辟了跨境電商全托管模式的先河，并憑此在海外飛奔。

在Temu的主要全托管模式中，商家只負(fù)責(zé)供貨，不享有定價權(quán)。亞馬遜商家在20美元范圍內(nèi)有定價權(quán)，可以控制利潤。

所以，也有人認(rèn)為亞馬遜的方式更像是“半代管”。

無論如何，結(jié)合亞馬遜去年推出的Bazaar低價電商平臺，從管理權(quán)的調(diào)整到物流的調(diào)整，可以看出亞馬遜進入低價市場的決心非常堅定。

二、Temu、左右夾擊SHEIN

許多人可能對亞馬遜在電商平臺上的定位沒有直觀的了解。

舉例來說，就是蘋果突然生產(chǎn)出類似“紅米”系列的產(chǎn)品來應(yīng)對低端市場。

亞馬遜長期深耕高端領(lǐng)域，不想賺“窮人”的錢，忽略了低端消費者的巨大潛力。即使縱觀整個美國，也沒有專門為中低收入人群服務(wù)的電子商務(wù)平臺。

而且現(xiàn)在做出如此大的改變，無非是有人在低端市場做得很好，亞馬遜開始著急。

電子商務(wù)內(nèi)卷風(fēng)吹向美國。挑戰(zhàn)者不是美國本土電子商務(wù)公司，而是Temu和SHEIN的跨境電子商務(wù)平臺。

Temu是品多多旗下的跨境電商平臺，于2022年9月在國外正式上線。

在不到兩年的時間里，Temu開通了70個網(wǎng)站，成為世界第二大購物平臺。

根據(jù)今年四月的數(shù)據(jù)，Temu在美國的用戶數(shù)量已超過1億大關(guān)，獨立訪客數(shù)量達到4.67億，僅次于亞馬遜。

TEMU在2024年4月在美國獲得了17%的零售市場份額。與亞馬遜40%的市場份額相比，規(guī)模不可能更大，但強勁的增長勢頭讓亞馬遜恐慌。

Marketplace 根據(jù)Pulse數(shù)據(jù)，Temu在2022年10月登上美國iOS應(yīng)用商城購物APP下載榜首，超越亞馬遜，通過了亞馬遜、塔吉特和沃爾瑪三大零售商。

就像拼多多在中國做不到一樣，Temu也在美國以低價玩法給亞馬遜帶來了沉重的打擊，讓亞馬遜意識到“原來電商可以這樣玩”。

“低價”是Temu的核心策略。

“Temu”Team Up, Price Down“(一起買，比較便宜)的概念命名，引入價格機制，鼓勵商家競爭，提供最低價。同時，通過設(shè)置優(yōu)惠券和跨店聯(lián)合營銷來吸引顧客購買。

低價背后的支撐是國內(nèi)供應(yīng)鏈。Temu首創(chuàng)了跨境電商的“全托管模式”，將中國商家?guī)С龊Ｍ猓缘蛢r進入，占據(jù)一定的市場份額。

Temu在全托管模式上線一年半后，開始與亞馬遜爭奪當(dāng)?shù)厣碳业陌胪泄苣Ｊ健?/p>

所謂半代管，即定價權(quán)和運營權(quán)仍歸Temu所有，但商家利用其在國外本地倉庫(甚至亞馬遜FBA倉庫)的庫存商品直接上架Temu銷售，而不是在國內(nèi)供貨進倉。

這個也意味著，大型商品商家和想要清貨的亞馬遜商家，以半托管模式吸引，將大大拓展TemuSKU，豐富Temu站內(nèi)生態(tài)。

從這個角度來看，第二階段的Temu不再是拼多多的簡單拷貝，而是拼多多PLUS版的低價、品類、品牌。

對于Temu來說，亞馬遜已經(jīng)采取了將Temu移出比價系統(tǒng)，降低傭金，降低物流費率，讓賣家輕裝“卷低價”等行動。

但是拼多多的欲望越來越大，亞馬遜需要做出更多的調(diào)整來應(yīng)對沖擊。

除了拼多多，SHEIN也不容小覷。

SHEIN(希音)曾被媒體稱為“服裝行業(yè)PDD”，是一家快時尚的跨境服裝公司。、ZARA的中國版。

SHEIN的增長勢頭同樣強勁。

根據(jù)第三方平臺的數(shù)據(jù)，SHEIN已經(jīng)超過了美國傳統(tǒng)零售商梅西百貨公司。 (Macy's) 和耐克 (Nike)，僅次于亞馬遜和沃爾瑪。

SHEIN顛覆了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)和長期營銷模式，通過創(chuàng)新的“小訂單快速反轉(zhuǎn)”。也就是說，SHEIN從100-200個小批量開始，根據(jù)銷售情況快速補單或及時止損。

因此，SHEIN不僅降低了庫存成本，而且降低了產(chǎn)品價格，使得SHEIN在效率、時尚性和性價比上超越了傳統(tǒng)時尚巨頭。

在品牌建設(shè)方面，SHEIN擁有大量自有品牌產(chǎn)品，整合了產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)劃、面料采購、制造、銷售、營銷、銷售等全鏈路工作。，并通過與世界各地不同國家的時尚人士建立合作關(guān)系，開辟了以“網(wǎng)絡(luò)名人推薦”為核心的創(chuàng)新營銷策略。

第三，亞馬遜的中年困境。

在共同的低價戰(zhàn)略下，Temu“以量”、SHEIN亞馬遜應(yīng)該如何應(yīng)對“以質(zhì)”完成對亞馬遜的左右圍剿？

亞馬遜的發(fā)展歷史其實是電子商務(wù)對傳統(tǒng)電子商務(wù)的顛覆史，從1994年成立小型電子商務(wù)在線書店到發(fā)展成為集電子商務(wù)、云計算、人工智能、線下門店于一體的消費和科技巨頭。

只是現(xiàn)在30年過去了，亞馬遜似乎已經(jīng)進入了“傳統(tǒng)”電子商務(wù)的序列，正在被新的電子商務(wù)所顛覆。

目前亞馬遜的處境與淘寶非常相似。同時也是電子商務(wù)發(fā)展初期的領(lǐng)頭羊，同樣面臨著內(nèi)外交困難，大象難以轉(zhuǎn)身的困境。

另一方面，電子商務(wù)的風(fēng)向發(fā)生了變化。

發(fā)展初期，電子商務(wù)品牌隨意進入市場收獲流量和客戶，但現(xiàn)在進入電子商務(wù)后半段，用戶增長達到頂峰，社會消費降級，低價和優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為爭奪客戶的關(guān)鍵。

在30年的歷史中，亞馬遜致力于深化品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，即高端市場。

但在行業(yè)不景氣的背景下，低頭為下沉市場而戰(zhàn)已成為必然趨勢。

亞馬遜被迫做一些他不擅長的事情。

亞馬遜正面臨著Temu，就像淘寶下沉之路遭受拼多多、JD.COM、抖音的多重圍攻一樣。、SHEIN、對手的影響，比如TikTok。

去掉上面提到的Temu和SHEIN，TikTok(Tiktok海外平臺)跨境電商業(yè)務(wù)也大幅增長，就像國內(nèi)Tiktok電商對淘寶、JD.COM、拼多多老牌電商平臺的影響一樣。

根據(jù)TikTok 最新公布的Shop美國夏季大促戰(zhàn)，TikTok 在此期間，Shop美國突破了單日GMV、單日GMV平臺短視頻、GMV單日直播記錄，GMV總體增長129%。

TikTok計劃今年將使用TikTok 美國Shop業(yè)務(wù)規(guī)模擴大10倍，達到175億美元。

從這個角度來看，亞馬遜的外敵只會越來越強。

另外，亞馬遜電商平臺內(nèi)部也面臨著增長放緩、中小企業(yè)出逃等困境。

亞馬遜在2022年迎來了業(yè)績冰點。2022年，亞馬遜的凈銷售額為5140億美元，同比增長9%。；凈虧損27億美元，創(chuàng)造亞馬遜歷史上最糟糕的業(yè)績。

雖然亞馬遜在2023年積極開展自救，但業(yè)績有所回升。然而，這是以大幅裁員、關(guān)閉Kindle等多項子業(yè)務(wù)的“出血”成本獲得的。

讓我們來看看商家。亞馬遜曾經(jīng)依靠FBA模式將商家牢牢鎖定在車站內(nèi)，但Temu和SHEIN代表的新一站式服務(wù)為商家提供了更加省心便捷的選擇。

此外，自去年以來，亞馬遜一直在進行大規(guī)模的商業(yè)封號運動，很多中小型商品商家加速逃離亞馬遜。

在用戶流失、商家流失等內(nèi)外交困難的前提下，亞馬遜開拓低價商城，進入全托管模式，與社交媒體Meta合作...積極應(yīng)對Temu、SHEIN、圍剿TikTok。

不過，把國內(nèi)電商的招數(shù)拷貝到亞馬遜，真的有效嗎？

本文來自微信微信官方賬號“零售公園”（ID:lingshoupark），作者：一篇文章，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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