上月底， 網(wǎng)漫廠商 WEBTOON Entertainment（股票號“WBTN)納斯達克正式上市，7 月 8 日，開盤價為 19.75 美元，略低于 21 美元發(fā)行價格，總市值約為 25.6 十億美元，相當于 0.74 個閱文。

WEBTOON Entertainment 起步于韓國互聯(lián)網(wǎng)大廠 NAVER 內(nèi)部孵化項目，后獨立運作。IPO 前NAVER 擁有其約 71.2% 股權(quán)，軟銀和 NAVER 合資企業(yè)共同成立 LY Corp 它也是大股東之一。旗下網(wǎng)漫平臺 WEBTOON創(chuàng)造了一種堅屏瀏覽、上下滑動的條漫模式，并且從韓國一路火到海外…Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，這是世界上第二大漫畫應(yīng)用發(fā)行商，去年前 10 本月其在漫畫類別中的內(nèi)部購買收入已經(jīng)超過 6 億美元。可參考的是，同處內(nèi)容賽道上的短劇，截至今年， 2 本月國外市場整體內(nèi)購收入規(guī)模也就是 1.4 十億美元，許多做漫畫的企業(yè)也許會說自己不賺錢，但是品類頭部平臺，吸金能力極強。

漫畫出海也曾經(jīng)是國內(nèi)廠商押注的一大內(nèi)容跑道，騰訊，字節(jié)，B 車站和其他廠家都試過水?，F(xiàn)在看來，相應(yīng)的 WeComics、Fizzo Toon 和 BILIBILI COMICS，或者停下來，或者下架，都已經(jīng)宣布放棄；而隔壁的 WEBTOON 但風(fēng)景上市，頗有一點“冰火二重天”的味道。通過后者上市釋放的諸多信息，我們也想嘗試回答一個問題，網(wǎng)漫業(yè)務(wù)，為什么隔壁做成了？風(fēng)光上市的 WEBTOON 是不是和外面看上去一樣“美麗”？而 WEBTOON 到底做對了什么？

“網(wǎng)漫第一股”的出現(xiàn)，受到日本的沖擊，再次反噬日本。

2005 一年，一個名字 JUNKOO KIM 的 NAVER 由于熱愛漫畫，搜索工程師孵化了一個名字。 WEBTOON 內(nèi)部項目，這也成了整個故事的開始。直到今天，WEBTOON Entertainment，包括自主研發(fā)和收購，共有 8 大型平臺，主要經(jīng)營網(wǎng)漫、網(wǎng)文業(yè)務(wù)，覆蓋全球 150 超過一萬個國家 2400 萬內(nèi)容創(chuàng)作者和 1.7 億月活客戶。

WEBTOON 主要內(nèi)容平臺Entertainment平臺 | 整理出海的白鯨

與中國廠商相比，網(wǎng)文業(yè)務(wù)更加強大，Webtoon 其網(wǎng)漫業(yè)務(wù)優(yōu)勢市場較多，知名度較高。招股書援引 data.ai 數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 12 從月活用戶的維度來看，WEBTOON Entertainment 網(wǎng)漫行業(yè)在韓國、日本、美國、東南亞和歐洲的許多市場中排名第一；而且網(wǎng)文業(yè)務(wù)只在韓國和美國處于領(lǐng)先地位，其中，由于北美老牌網(wǎng)文平臺直接收購，美國網(wǎng)文市場成功開拓。 Wattpad 。

雖然覆蓋范圍很廣，但是 WEBTOON Entertainment 核心市場仍集中在東亞、韓國和日本，兩地各自的收入比例已達到。 44% 和 43%，其在韓國，活躍用戶數(shù)量最多，市場滲透率最高，而日本則依靠高付費水平“上大分”。

招股書顯示，WEBTOON Entertainment 每月平均日本用戶 ARPPU 能達到 22.2 美金，接近全球平均水平 2 倍數(shù)。但是，雖然兩大市場的利潤貢獻相似，但企業(yè)的戰(zhàn)略定位卻完全不同。

信息來源：WEBTOON Entertainment招股書

類似于中國的網(wǎng)絡(luò)文本，網(wǎng)絡(luò)漫畫在韓國是一種主要的國民內(nèi)容消費形式，但事實上，最早的韓國漫畫是在日本漫畫的沖擊下逐漸形成的，在上個世紀。 80 韓漫發(fā)展初期的時代，60% 上述本土市場被日漫占領(lǐng)，韓漫創(chuàng)作者在2010年逐漸發(fā)展，通過尋找風(fēng)格和內(nèi)容的創(chuàng)新(走三維圖像風(fēng)格等)。). 2000年左右，更是憑借手機的快速發(fā)展。

在韓國走過 20 多年來，網(wǎng)漫不僅成長為10億美元的本土市場(韓國文化體育觀光部) 2022 年度數(shù)據(jù))，也培養(yǎng)了韓國蓬勃的創(chuàng)作者生態(tài)。以 WEBTOON Entertainment 舉例來說，韓國創(chuàng)作者超越 30 萬、占創(chuàng)作者總數(shù)的一半以上，而且約有一半， 47% 海外簽約作者的作品，原本來自韓國(將韓國網(wǎng)文改編成漫畫)。招股書顯示，目前平臺上最受歡迎的作品之一《Tower of God》，以 50 一億次累計訪問量“斷崖式”領(lǐng)先，正是韓國創(chuàng)作者所做的。換言之，一個完成需求驗證的本土市場，積累了大量的創(chuàng)作資源， WEBTOON Entertainment 有足夠的信心出海。

以內(nèi)容自信為基礎(chǔ)，抓住日本移動互聯(lián)網(wǎng)落后的差距，在日本移動漫畫市場站穩(wěn)腳跟，是WEBTOONON。 Entertainment 重要的一步是出海，WEBTOON Entertainment 海外收入占了 56%。

WEBTOON Entertainment 于 2013 2008年在日本上線 Line Manga，當時預(yù)測位置接近，日本自身漫畫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，市場教育相對容易，日本手機相對落后。結(jié)果確實如此。Sensror Tower 數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年，在全球漫畫應(yīng)用中，日本是最賺錢的市場。，韓國制造商有很大的優(yōu)勢。 Kakao 的 Piccoma 與來自 WEBTOON Entertainment 的Line Manga 長期以來，它在日本非游戲應(yīng)用收入排行榜上名列前茅，但兩者的策略實際上是不同的。前者主要分發(fā)獨家網(wǎng)絡(luò)漫畫內(nèi)容，后者依靠傳統(tǒng)紙質(zhì)漫畫數(shù)字化發(fā)家致富。

WEBTOON Entertainment 招股書解釋說，傳統(tǒng)漫畫是吸引日本客戶的工具，已經(jīng)成功將傳統(tǒng)漫畫讀者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)漫畫讀者。目前，網(wǎng)絡(luò)漫畫已經(jīng)成為日本用戶在平臺上的主要消費內(nèi)容。今年 5 月，Line Manga 更有甚者，一本名為《再婚皇后》的熱門韓漫在日本爆紅，一舉登上當月日本移動端應(yīng)用內(nèi)購收益 狂攬，Top1 4610 萬美元。在日本經(jīng)過 11 年度經(jīng)營，今天韓在 WEBTOON Entertainment 在盈利奉獻方面，基本上是“平起平坐”，而公司也計劃不斷擴大到其它國外市場...

不過，在討論擴張之前，我們也許首先要算一筆賬，一個有點尷尬的情況是，WEBTOON Entertainment 長期以來一直處于虧損狀態(tài)。而且這種情況幾乎是韓國網(wǎng)漫公司的普遍情況，InnoForest 去年調(diào)研了 10 一家韓國網(wǎng)漫公司，發(fā)現(xiàn)其中之一 9 家庭利潤狀況惡化，8 家庭仍然處于虧損狀態(tài)。

在輸贏線上“掙扎”

根據(jù)招股書，2023 年度公司全部收入為 12.8 億美元，同比增長 5.3%，但 WEBTOON Entertainment 凈虧損是從前一年開始的。 1.33 億美元擴大到 1.45 一億美元，直到今年第一季度，企業(yè)終于通過減少營銷預(yù)算和行政支出來實現(xiàn)了。 623 凈利潤萬美元，調(diào)整后 EBITDA 為 2283 萬美元，這也是其今年重啟上市的關(guān)鍵條件。

看起來，虧損的一個主要原因是內(nèi)容成本高。根據(jù)招股書，2024 年 Q1 WEBTOON Entertainment 營收 3.27 十億美元，收入成本為 2.44 一億美元(包括創(chuàng)作者向蘋果、安卓第三方支付的費用)，利潤率約為 25%，橫向比較網(wǎng)文廠商，閱讀在線業(yè)務(wù)版塊的利潤率大約在？ 50% 上下，它直接壓縮了最終的利潤率。

再次看看收入的構(gòu)成，WEBTOON Entertainment 收入主要是因為付費內(nèi)容、廣告收入、IP改編三個部分，占比大致如下 8:1:1，事實上，這種以付費內(nèi)容為主的商業(yè)模式已經(jīng)在韓國完成了市場驗證，在此之前， 2022年NAVER財務(wù)報告披露 年 Q1 旗下網(wǎng)漫業(yè)務(wù)(即 WEBTOON Entertainment 前身）虧損 291 一億韓元，但是如果單看韓國市場就能盈利，實現(xiàn)。 183 十億韓元的收益，約合 1312 萬美金。

但是韓國市場的收益實際上隱含著幾個前提條件：

第一，招股書中提到韓國用戶的內(nèi)部購買行為通常是通過網(wǎng)頁進行的，第三方提取成本相對較低，帶來利潤空間；

第二，韓國用戶付費率高，達到 15.5%（2022 年 Q2 時為 17.3%），與其他地區(qū)不同，日本和其他地區(qū) 10.1% 和 1.5%，此外，用戶基數(shù)足夠大，平均每月 ARPPU 不低，最終推高了收入；

第三，在韓國網(wǎng)漫 IP 改編鏈接已經(jīng)運行得比較順暢，尤其是影視業(yè)務(wù)，能充分發(fā)揮網(wǎng)漫與韓劇的協(xié)同作用。盡管 WEBTOON Entertainment 多以授權(quán)的方式進行 IP 根據(jù)改編，收入占比也不高，但改編韓劇爆紅后帶來的協(xié)同增長相當可觀。一個典型的例子是，當人氣網(wǎng)漫漫《Marry My Husband》改編成韓劇之后，就播出了。 10 天內(nèi)，原網(wǎng)漫的銷售直接環(huán)比增長。 17.1 倍。而截至 2023 年末，WEBTOON Entertainment 已開發(fā)超越 100 個基于網(wǎng)漫 IP 戲劇、電影和動畫，出版， 200 這本實體書也上線了 70 款 IP 游戲(但是根據(jù)我們的觀察，IP 很少有成功的改編游戲)。

《Marry My Husband》漫改劇

總的來說，即使是為了上市。 WEBTOON Entertainment 而且，網(wǎng)漫也絕對不是一項“穩(wěn)贏”的業(yè)務(wù)，尤其是在內(nèi)容成本高昂的情況下，優(yōu)化成本，跑市場，最大化市場 IP 價值一些關(guān)鍵字缺一不可。

利潤很難，而且 WEBTOON Entertainment 像日韓這樣的核心市場仍然面臨著“守江山”的考驗，耕耘多年的數(shù)據(jù)無法上升，但競爭日益激烈。

守護日韓，攻擊北美

依據(jù)韓國當?shù)財?shù)據(jù)公司 IGAWorks 提供的數(shù)據(jù)，韓國四大網(wǎng)漫平臺 WEBTOON Korean、KakaoPage、Naver SERIES 和 Kakao Webtoon 使用者的使用時間已經(jīng)在 2022 年底觸頂，目前持續(xù)下滑。 4 月，以上四個平臺韓國用戶的總使用時間是 9949 一萬小時，同比下降 11.2%，業(yè)內(nèi)人士認為，既有疫情收入消散的因素，又有短視頻等娛樂方式的影響，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)漫畫品類在當?shù)厥袌鑫ο陆档囊幻妗?/strong>具體去看 WEBTOON Entertainment 在這種情況下，其在韓國的月活客戶確實穩(wěn)定了很長時間，從去年開始，付費率一直在持續(xù)下降…

WEBTOON 在韓國市場上，Entertainment的MAU和付費率的變化

韓國制造商在日本面臨著來自大平臺和本土內(nèi)容制造商的擠壓和競爭。

2023 2008年，亞馬遜在日本推出了一個名字。 Fliptoon 網(wǎng)絡(luò)漫畫服務(wù)，甚至蘋果也在日本地區(qū)的電子書中開發(fā)了專門的網(wǎng)漫版塊，希望從中分一杯羹。

Fliptoon亞馬遜在線漫畫服務(wù)

更棘手的競爭對手可能來自日本當?shù)氐穆嫻?，集英社今年正式推出全新的網(wǎng)絡(luò)漫畫應(yīng)用。 Jump Toon，為了滿足國內(nèi)讀者日益增長的網(wǎng)漫內(nèi)容消費需求...從外部環(huán)境來看，日本市場主要圍繞著一個巨頭， WEBTOON Entertainment 在招股書中還介紹了一系列的“防御動作”，首先，它被收購了 eBookJapan，之后購買了大量非專屬的數(shù)字漫畫版權(quán)來吸引日本客戶，但這導(dǎo)致收入和成本的增加，勉強穩(wěn)定下來。 MAU 還有付費用戶。

在收購eBookJapan之后，2022Q2的數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，此后日本市場的MAU和付費率變化相對穩(wěn)定。

雖然核心市場面臨著不同程度的“困境”，但是擴張的步伐還在繼續(xù)，北美已經(jīng)成為非常重要的一站。由早期韓文內(nèi)容出海，到收購網(wǎng)文平臺 Wattpad 逐步完善本地內(nèi)容庫，擴大北美用戶群，都能感覺到 WEBTOON Entertainment 這個市場長期規(guī)劃的一面。Wattpad 海外本身就屬于巨無霸的出現(xiàn)，坐擁 8900 萬月活客戶，占據(jù) WEBTOON Entertainment 超過一半的客戶總數(shù)。雖然網(wǎng)絡(luò)文本的客戶很多，但是現(xiàn)在 Wattpad 注重廣告的實現(xiàn)，營收能力有限。它的算盤是將這部分網(wǎng)絡(luò)客戶“近水樓臺”轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)客戶，類似于收藏。 eBookJapan 的路徑。

IP 改編可能是韓漫出海的另一大殺手锏。2023 年 Netflix 聯(lián)合CEO Ted Sarandos 曾經(jīng)在首爾的一次演講中介紹過，60% 的 Netflix 顧客看過韓劇。而且網(wǎng)漫一直是韓劇的重要組成部分 IP 來源，并實現(xiàn)了韓國本地電視臺和全球流媒體平臺的同步播放，例如去年在 Disney 漫改劇播出《Moving》，現(xiàn)已成為平臺上播出次數(shù)最多的韓??；WEBTOON Entertainment 招股書中列出的成功案例也包括《Sweet Home》《Hellbound》等等，他們都在那里 Netflix 在差異列表中登頂。

Disney 的漫改劇《Moving》(漂亮，推薦~)

2023 年春天，Netflix 宣布將在四年內(nèi)投資 25 發(fā)展韓文原創(chuàng)內(nèi)容的億美元，Disney 、Paramount 和亞馬遜 Prime Video 同時也在擴大韓國內(nèi)容板塊，乘著“韓漫出?！钡臇|風(fēng)，作為韓劇的重要組成部分， IP 因此，數(shù)據(jù)庫中的韓漫也有機會接觸到更廣泛的客戶，更早地完成市場教育，完成與韓國本地相似的工作 IP 協(xié)同發(fā)展路徑。

與此同時，游戲的改編也開始了，今年我們已經(jīng)看到了《我自己升級》(來自Kakao)IP 手游登頂全球 104 一個國家下載榜，而且 WEBTOON Entertainment 現(xiàn)在已經(jīng)積累了授權(quán) 70 款 IP 游戲?？偟膩碚f，WEBTOON Entertainment 內(nèi)容庫的IP 改編率大概是 1%，未來還有比較大的想象空間。

在過去的半年里，除了收購\IP改編等長期布局外， WEBTOON 經(jīng)常進行營銷，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，去年 1-10 月其在美國市場傾注注注意力 3300 萬的購買預(yù)算，位于跑道上。 TOP1。但從數(shù)據(jù)端反饋的結(jié)果來看，美國市場作為未來收入的增長疲軟，也面臨著美國本土平臺和老對頭。 Kakao 競爭壓力，WEBTOON 是否可以在美國市場再次完成市場驗證還需要一個問號。

寫在最后

目前 WEBTOON Entertainment 股價低于發(fā)行價，可能反映了當前投資者對該公司的觀望態(tài)度。

在這種情況下，很難不讓人想起閱文上市之初的一些質(zhì)疑聲： 8 收入來自在線閱讀業(yè)務(wù)，收入結(jié)構(gòu)單一；國內(nèi)市場份額已經(jīng)超過 70%，再來說說成長是否是一個“謬論”...當時大家可能很難預(yù)見免費閱讀的興起和監(jiān)管的影響，但確實存在“觸頂”的焦慮。WEBTOON Entertainment 深度培育的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，在營收潛力更大的同時，“很少”的利潤率和未來不確定的市場拓展也讓投資者猶豫不決，但核心問題也是，業(yè)務(wù)還有多大的增長空間？日韓市場比較勉強維持，北美承擔(dān)著“成長”的重任，但一直被視為文化高地的北美，顯然是一塊更難啃的骨頭。韓漫已經(jīng)有了經(jīng)典案例，但仍然只是一個“案例”。IP 改編，是突破北美市場，擴大用戶群的關(guān)鍵一步。

基于韓漫 IP，在全球范圍內(nèi)打造熱門韓劇已經(jīng)有了經(jīng)典案例，或者說韓國影視的高度工業(yè)化已經(jīng)成為標桿， WEBTOON Entertainment 有一定的自信，IP 最大化價值，是最困難的部分，也是最有價值的部分，但是現(xiàn)在看來，很明顯韓國漫畫，有一定的想象空間。這樣也不可避免地讓我們回憶起以網(wǎng)文為起點的海上短劇，現(xiàn)在還沒有很多。 IP 在衍生品協(xié)同優(yōu)勢、當?shù)貎?nèi)容供應(yīng)不能滿足國外市場需求的情況下，短劇全球化的道路可能需要更多的等待和耐心。

本文來自微信微信官方賬號“白鯨出?！保↖D：baijingapp），作家：李爽，編輯：殷觀曉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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