來源/將來跡

作者/向婷婷

7月15日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了2024年半年度社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。一個(gè)不好的消息是，化妝品零售額無論是6月份的月度數(shù)據(jù)還是前6月份的總額都跑不過市場。
資料顯示，今年1-6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到235969億元，同比增長3.7%。6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到40732億元，同比增長2%。與化妝品類相比，1-6月份化妝品零售額達(dá)到2168億元，同比增長1%。；而且6月份化妝品零售額為405億元，同比大幅下降14.6%，均低于市場增長率。

可說，無論是消費(fèi)品市場還是化妝品類別都在緩慢增長，目前消費(fèi)仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。

01

從 18.7%到-14.6%！
化妝品零售額為懸崖式滑坡

根據(jù)歷年國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2024年上半年的化妝品零售情況似乎“不太精彩”。
2024年前6個(gè)月銷售額同比增長1%，僅高于2020年。 2022年和2022年兩個(gè)“疫情中”的年份，6月份化妝品零售額405億元遠(yuǎn)低于2022年和2023年6月，也創(chuàng)下了近7年至今最低6月份的“-14.6%”。

回顧今年上半年的單月化妝品數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出“過山車式”的漲跌。除了4月和6月的同比下降，1-2月、3月和5月的零售額也有所增加。五月份化妝品零售額同比增長18.7%至406億元，這是2023年4月至今的最高增長。而且到了6月份，即使有“6·18”促銷節(jié)的支持，化妝品零售數(shù)據(jù)仍然低于3、5月份，同時(shí)也創(chuàng)下了自2023年以來的最低減幅。
在過去的兩個(gè)月里，從“漲得最多”到“跌得最多”，化妝品消費(fèi)出現(xiàn)了斷崖式的滑坡。

此外，根據(jù)渠道，在線仍然是美容零售的主要增長渠道。1-6月，國家統(tǒng)計(jì)局公布的全國在線零售額為70991億元，同比增長9.8%。然而，百貨商店和品牌商店的零售額下降了3.0%。、1.8%，線下商店仍在艱難轉(zhuǎn)型中生存。

02

GMV“低迷”三大電商平臺(tái)

“全網(wǎng)最低價(jià)”也不好用？

在線電子商務(wù)的形勢似乎也不樂觀。
根據(jù)魔鏡提供的數(shù)據(jù)，在2024年上半年的三大電商平臺(tái)(淘寶/天貓、Tiktok、JD.COM)中，淘寶/天貓平臺(tái)成為美妝品類GMV第一的電商平臺(tái)，超過1200億元；其次，Tiktok電商銷售額為1165.55億元。
但是，雖然淘天和Tiktok的美容品類銷售額已經(jīng)超過1000億，但同比增速并不大，Tiktok的同比增速持續(xù)放緩，上半年只增長了6.9%，淘寶/天貓平臺(tái)下降了11.8%。更詳細(xì)地看，GMV第一淘平臺(tái)的四大細(xì)分品類都“淪陷”了，呈現(xiàn)出一個(gè)減少。

一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，上半年各大電商平臺(tái)美妝產(chǎn)品的平均成交價(jià)格同比下降，但最終終端的消費(fèi)數(shù)據(jù)并不理想。
例如，今年的“6月18日”促銷被貼上了“最簡單”和“最卷”的標(biāo)簽。各大平臺(tái)不僅簡化了規(guī)則，取消了預(yù)售機(jī)制，延長了促銷時(shí)間，還增加了優(yōu)惠策略，如推出100億元補(bǔ)貼、超級(jí)紅包等。，還分別針對商家推出了扶持政策，勢在爭當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”。
此外，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，上半年電商平臺(tái)整體美容價(jià)格也“一降再降”。與去年同期相比，淘、抖音平臺(tái)美容護(hù)膚、彩妝香水、美容儀器、個(gè)人護(hù)理等細(xì)分產(chǎn)品的均價(jià)都有所下降。抖音平臺(tái)“彩妝/香水/美容工具”和“個(gè)人護(hù)理”的平均價(jià)格甚至不到50元。

“街上到處都是人，但購物籃沒有以前那么滿了。之前遇到超市和商場的大促銷，很多消費(fèi)者會(huì)一次性購買全年數(shù)量?，F(xiàn)在這種情況很少見了?！?br>“越來越多的中產(chǎn)階級(jí)流向奧萊和買家店，奧萊的生意越來越好。高消費(fèi)群體追求生活質(zhì)量，但現(xiàn)在更追求性價(jià)比?！?br>談到對今年美容消費(fèi)市場的看法，很多業(yè)內(nèi)人士的“體驗(yàn)”似乎并不樂觀。正如社交平臺(tái)網(wǎng)友調(diào)侃的那樣，“購物是推動(dòng)純‘購物’而不是購買”。麥肯錫的一項(xiàng)市場調(diào)查結(jié)果也表明，中國消費(fèi)者對2024年自身消費(fèi)增長的預(yù)期相對謹(jǐn)慎，儲(chǔ)蓄意愿依然強(qiáng)勁，短期內(nèi)消費(fèi)潛力尚未完全釋放。
《FBeauty未來跡》在解讀今年第一季度時(shí)認(rèn)為，化妝品市場正從“慢增長時(shí)代”走向“微增長時(shí)代”，甚至在未來準(zhǔn)備迎接“0增長時(shí)代”。從上半年的整體消費(fèi)情況來看，這一變化正在加速。

03

外國大牌“淪陷”，

離線或者成為新的突破點(diǎn)？

最后，從品牌的角度來看，國產(chǎn)品牌在網(wǎng)上瘋狂占領(lǐng)市場份額。
據(jù)魔鏡介紹，在Tiktok平臺(tái)美妝銷量排名前20的品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)了11個(gè)位置，其中韓束成為上半年Tiktok電商平臺(tái)的“最大贏家”，同比增長超過200%。珀萊雅、谷雨、嬌潤泉、自然堂、歐詩漫、可復(fù)美、毛戈平等品牌也在Tiktok同比增長超過30%。

淘天平臺(tái)的情況也是如此。
在美容護(hù)膚、香水/彩妝/美容工具、美發(fā)/假發(fā)三大品類Top20的60個(gè)品牌中，共有24個(gè)國產(chǎn)品牌。
在美容護(hù)膚品類中，珀萊雅已經(jīng)超越巴黎歐萊雅，成為上半年銷售額最高的品牌，銷售額超過30億元，比巴黎歐萊雅排名第二的品牌銷售額接近6億元，也是美容護(hù)膚品類TOP5品牌中唯一的國產(chǎn)品牌。
卡姿蘭，彩棠，毛戈平，花西子，花知道，橘子，爾木萄，香水/彩妝/美妝工具品類，into You有8個(gè)強(qiáng)勢品牌；美發(fā)/護(hù)發(fā)/假發(fā)品類中國產(chǎn)品牌數(shù)量最多，達(dá)到9個(gè)品牌，其中維特絲、spes詩裴絲、韓國谷物的單個(gè)品牌排名前十。

與國產(chǎn)品牌的“崛起”相對應(yīng)的是，國外品牌正在中國市場經(jīng)歷一個(gè)痛苦的時(shí)期。根據(jù)中國海關(guān)總署1-6月份發(fā)布的美容化妝品和洗漱用品進(jìn)口數(shù)據(jù)，上半年進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量和金額持續(xù)下降，同比下降13.6%、金額同比下降9.6%。

從行業(yè)情況來看，一方面，今年以來，由于在中國市場水土不服，多個(gè)外資品牌選擇“關(guān)店”撤出中國市場的消息被曝光。比如日妝集團(tuán)高絲、資生堂集團(tuán)旗下品牌寶木連續(xù)宣布關(guān)閉天貓旗艦店，LVMH旗下中高檔化妝品貝玲妃、法國高檔護(hù)膚化妝品品牌BY TERRY泰芮等都有消息說要撤出中國。
另外一方面，即使是品牌眾多、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富的全球美妝巨頭，今年在面對中國市場時(shí)也集體大喊“難”。
不久前，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕罕見地將全球美容市場的增長預(yù)期降低到4.5%-5%，而非之前的5%以上。中國市場增長動(dòng)力減弱是全球美容市場增長疲軟的主要原因之一。
同樣，拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery還認(rèn)為，在經(jīng)歷了艱難的第一季度之后，本財(cái)年的第二季度將是中國高奢侈品護(hù)膚品行業(yè)更加困難的時(shí)期，“中國高奢侈品護(hù)膚品市場正在大幅下滑”。
外資品牌的“困難”也可以從推廣節(jié)目中窺探出來。根據(jù)天貓官方發(fā)布的美妝TOP20排名榜，在今年的“3·8”和“6·18”兩個(gè)推廣節(jié)日中，銷量排名第一的位置已經(jīng)被國產(chǎn)品牌珀萊雅所取代，而巴黎歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛則依次跌至第二、第三和第四。

“今年的訂單應(yīng)該已經(jīng)下降了很多。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，在沒有良好投資和消費(fèi)方向的情況下，大多數(shù)人都在努力存錢，即使降息也要存錢。
從上半年化妝品市場的整體來看，仍然有少數(shù)品牌獲得了亮眼的銷量，國產(chǎn)品牌和外資品牌都必須面對消費(fèi)市場最直觀的變化。
“商場里擺滿了琳瑯滿目的商品，市場其實(shí)是飽和的。不缺品牌，不缺概念，不缺商品，不缺低價(jià)。如今，市場總是缺少服務(wù)質(zhì)量和更高的購物效率。”
英敏特《2024中國客戶》報(bào)告指出，人們渴望回歸線下，從線下體驗(yàn)中獲得超越價(jià)格的情感價(jià)值。圍繞新穎、獨(dú)特、時(shí)尚的體驗(yàn)，人們對價(jià)值感的認(rèn)知進(jìn)一步加深，客戶開始學(xué)會(huì)更有策略地應(yīng)對和維持對理想生活的追求。
在2024年前五個(gè)月由FBeauty未來整理的線下新店中，至少有47個(gè)中外美容品牌給出了80多家線下店鋪，包括購物中心柜臺(tái)、零售珠寶店、單品牌店、閃光/慢閃店，位于一線城市的重點(diǎn)商業(yè)區(qū)和三四線城市的下沉市場。
從這個(gè)角度來看，在今年下半年，為消費(fèi)者提供新穎的線下體驗(yàn)和服務(wù)以及更高的線上購物效率可能會(huì)成為一個(gè)新的增長方向。

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