千億資本消耗下的外賣戰(zhàn)場：從價格內卷到價值重構
焦點與代價
中信證券研報指出，半年維度內各平臺投入重心或從外賣向即時零售傾斜。外賣大戰(zhàn)的本質，實則是即時零售入口的爭奪。
商務部研究院電子商務研究所所長杜國臣在《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》中提到，我國即時零售正邁向萬億級規(guī)模關鍵節(jié)點。課題組測算顯示，2026年即時零售規(guī)模將突破1萬億元，2030年有望達2萬億元，“十五五”期間年均增速達12.6%。這片潛力市場，正是2025年外賣競爭格局重塑的核心原因之一。
此前外賣市場長期維持美團一家獨大、餓了么緊隨其后的兩極格局，到2025年末，餓了么已逐漸淡出市場視野。
新入局者的加入讓競爭更趨激烈。
財報數(shù)據顯示，為搶占市場份額，三大巨頭投入不菲。第三季度，美團銷售及營銷開支同比激增90.9%至343億元；阿里巴巴集團整體銷售和市場費用同比增長超340億元，即便外賣業(yè)務占一半份額也超170億元；京東營銷開支211億元，市場估算其外賣投入達111億元。
7月12日，外賣補貼大戰(zhàn)達到高潮，平臺補貼金額與訂單量雙雙創(chuàng)下歷史紀錄。據媒體報道，當日美團補貼額在3億至4億元之間，淘寶閃購補貼額超12億元，合計約16億元。
巨額補貼刺激下，訂單量大幅增長。美團戰(zhàn)報顯示，截至7月12日23時36分，即時零售日訂單量達1.5億單，其中“神搶手”超5000萬單、“拼好飯”超3500萬單；淘寶閃購日訂單量也突破8000萬單，日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎上周環(huán)比凈增15%。
這場瘋狂補貼很快引發(fā)監(jiān)管關注。7月18日，國家市場監(jiān)管總局約談美團、阿里、京東三家平臺，要求規(guī)范促銷行為、理性競爭。隨后三大平臺發(fā)文，共同抵制外賣無序競爭。
進入后補貼時代，各平臺市場份額差距未顯著拉開。摩根大通數(shù)據顯示，截至2025年11月，美團訂單量占比降至50%，阿里占42%，京東占8%。
競爭強度依舊高企，主要玩家紛紛發(fā)布利潤預警。美團在財報會上表示，預計Q4餐飲外賣業(yè)務仍會大額虧損，將投入必要資源確保規(guī)模優(yōu)勢，同時保持服務體驗與運營效率優(yōu)勢。
美團戰(zhàn)略聚焦穩(wěn)固餐飲外賣基本盤，而阿里與京東更強調外賣與電商業(yè)務的協(xié)同。財報數(shù)據顯示，淘寶閃購8月前三周帶動淘寶APP月活同比增長25%，三季度推動盒馬和天貓超市閃購訂單環(huán)比上漲30%；京東外賣三季度GMV實現(xiàn)三位數(shù)增長，新用戶轉化率近50%，帶動季度活躍用戶數(shù)和購物頻次同比增長超40%。
Questmobile統(tǒng)計顯示，淘寶APP的DAU從2025年4月（淘寶閃購上線）的3.75億提升至9月的4.37億，用戶月均打開次數(shù)增加10次。在電商增速逼近天花板的背景下，外賣成為巨頭突破的重要路徑，加之即時零售的高速增長，外賣業(yè)務的戰(zhàn)略價值愈發(fā)凸顯。
騎手保障之年
除價格補貼外，騎手權益保障成為2025年外賣競爭的核心要素。2025年最高法院關于社保繳納的司法解釋落地，為騎手提供保障從加分項變?yōu)楸卮痤}。
無論是五險一金還是養(yǎng)老保險補貼，解決的都是騎手醫(yī)療、養(yǎng)老、職業(yè)傷害等后顧之憂，給予其基本社會保障。擁有更穩(wěn)定、更有歸屬感的騎手隊伍，能提升服務質量，增強消費者滿意度與忠誠度，反哺平臺可持續(xù)發(fā)展。
各平臺將騎手權益保障提升至前所未有的高度。
京東將為騎手繳納社保作為破局利器，對全職騎手實現(xiàn)100%簽訂勞動合同、100%交齊五險一金、100%享受正式員工福利。截至2025年8月，京東外賣全職騎手超15萬人，公司全額承擔社保費用，每人每月平均繳納約2000元。
餓了么9月與騎手簽訂《2025年度“餓了么”平臺算法和勞動規(guī)則協(xié)議》，惠及全平臺超400萬騎士，內容包括明確休息與報酬權益、推行超時免責、優(yōu)化路徑規(guī)劃與派單算法等。
美團為騎手補貼50%養(yǎng)老保險參保費用，新職傷保障擴圍至17個省市。截至2025年10月，美團已全額為騎手繳費23億元，累計參保騎手近1600萬人。此外，美團推出騎手防疲勞舉措，設置4小時、8小時休息提醒，12小時強制下線，并開展超時免罰服務。
這些措施不僅是合規(guī)與爭奪運力的需要，更是行業(yè)從粗放價格戰(zhàn)轉向高質量服務與可持續(xù)發(fā)展的標志。未來，擁有穩(wěn)定、有保障騎手隊伍的平臺，將在服務質量與長期競爭力上占據優(yōu)勢。
結語：最大轉折年
2025年對於外賣生態(tài)各方而言都意義非凡：消費者享受到空前便利與實惠，一年“零元購”次數(shù)超過去幾年總和；騎手單量飆升、收入提高，權益保障達歷史新高；商家獲得巨大流量，不少餐飲品牌銷量創(chuàng)新高，但經營壓力也隨之而來；平臺一面承受競爭與利潤壓力，一面探索商業(yè)競爭力與社會責任的融合。
激烈競爭既暴露了行業(yè)問題，也加速了標準化與規(guī)范化進程。國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《外賣平臺服務管理基本要求》，從食品安全、騎手權益到平臺競爭規(guī)則劃定底線。
這標志著外賣行業(yè)從野蠻生長進入規(guī)范發(fā)展新階段。
2025年的外賣大戰(zhàn)，以高壓競爭方式集中暴露了過往快速發(fā)展積累的品質、價格、騎手權益等問題，迫使行業(yè)正視并解決這些問題，有利於構建更可持續(xù)的健康生態(tài)。
本文來自微信公眾號“商業(yè)范兒Pro”，作者：粉紅惡魔，36氪經授權發(fā)布。
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