“至少不會(huì)再那般明目張膽、氣焰囂張?！?p>“車(chē)市苦價(jià)格戰(zhàn)久矣?！?/p>

近年來(lái)，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型浪潮洶涌，中國(guó)車(chē)市的游戲規(guī)則與終端格局已然天翻地覆。

在此背景下，隨著新勢(shì)力崛起，幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都硝煙彌漫。開(kāi)篇這句，正是仍在賽道上的主機(jī)廠(chǎng)們的共同心聲。

那么，價(jià)格戰(zhàn)為何愈演愈烈？

本質(zhì)上，傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的定價(jià)體系已被徹底打破，而新秩序建立過(guò)程中，內(nèi)卷與亂象在所難免。

客觀而言，這種惡性?xún)?nèi)卷對(duì)行業(yè)健康發(fā)展毫無(wú)益處。但部分企業(yè)因恐懼掉隊(duì)，仍執(zhí)意為之，其余玩家也只能硬著頭皮跟進(jìn)。

上周，國(guó)家終于出手整治。

12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》（下稱(chēng)《指南》），旨在規(guī)范汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為。

具體來(lái)看，《指南》細(xì)化了汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格行為規(guī)范，明確了從整車(chē)到零配件生產(chǎn)、從定價(jià)策略到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的合規(guī)要求。

促銷(xiāo)與定價(jià)方面，《指南》要求返利政策清晰且以合同約定，尊重經(jīng)銷(xiāo)商自主定價(jià)權(quán)。

同時(shí)，《指南》明確打擊不正當(dāng)價(jià)格行為，列舉了多種表現(xiàn)形式，核心是禁止企業(yè)以排擠對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的定價(jià)，要求出廠(chǎng)價(jià)不低于生產(chǎn)成本。

此外，《指南》禁止對(duì)同等條件經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施價(jià)格歧視，禁止生產(chǎn)企業(yè)及零配件企業(yè)間價(jià)格串通；規(guī)范零配件及功能收費(fèi)，要求“付費(fèi)解鎖”功能需告知免費(fèi)期限與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者知情權(quán)。

銷(xiāo)售端，《指南》重點(diǎn)整治未明碼標(biāo)價(jià)、虛假促銷(xiāo)等問(wèn)題，并指導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建內(nèi)部?jī)r(jià)格合規(guī)體系，從源頭防范價(jià)格違法。

綜上，《指南》傳遞的關(guān)鍵信號(hào)是：“主機(jī)廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商均需停止價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)守合法合規(guī)底線(xiàn)?！?/p>

2025年末，《指南》的發(fā)布猶如一劑“醒腦劑”，各品牌紛紛響應(yīng)。

比亞迪承諾：“以《指南》為指引，優(yōu)化價(jià)格管理與合規(guī)體系，嚴(yán)格落實(shí)規(guī)范要求，杜絕價(jià)格欺詐與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮示范作用，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

小鵬表示：“高度認(rèn)同并積極支持《指南》，全面優(yōu)化價(jià)格管理體系，確保各環(huán)節(jié)透明規(guī)范，遵守明碼標(biāo)價(jià)原則，保障消費(fèi)者權(quán)益?！?/p>

奇瑞則在微博發(fā)聲：“反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)與內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，讓價(jià)格透明化，反對(duì)擾亂行業(yè)生態(tài)的行為，回歸價(jià)值創(chuàng)造本源，杜絕價(jià)格欺詐，維護(hù)市場(chǎng)秩序?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東風(fēng)、長(zhǎng)安、北汽、長(zhǎng)城、零跑等企業(yè)也紛紛表態(tài)支持《指南》。

作為旁觀者，不妨看兩組數(shù)據(jù)：

其一，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2025年上半年經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例達(dá)52.6%，74.4%存在價(jià)格倒掛。

其二，2023年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)破3000萬(wàn)輛，2024年新能源汽車(chē)產(chǎn)量破1000萬(wàn)輛，但行業(yè)利潤(rùn)率從2017年的7.8%降至2024年的4.3%，2025年前4個(gè)月進(jìn)一步下滑至4.1%。

若價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，多數(shù)企業(yè)將被淘汰，這顯然非國(guó)家所愿?！吨改稀返某雠_(tái)，正是為了撥亂反正。

回到核心問(wèn)題：禁止虧本賣(mài)車(chē)，價(jià)格戰(zhàn)真能平息？

答案是：“至少不會(huì)再那般明目張膽、氣焰囂張?！?/p>

適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本可推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。頭部企業(yè)憑借規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在保證品質(zhì)的前提下合理降價(jià)，也是為消費(fèi)者謀福利——智能電動(dòng)車(chē)的核心，正是以更低門(mén)檻讓用戶(hù)享受越級(jí)體驗(yàn)。

但關(guān)鍵在于“度”。

近年車(chē)市顯然用力過(guò)猛，平衡打破后引發(fā)諸多問(wèn)題。明年有《指南》監(jiān)管，預(yù)計(jì)不會(huì)再出現(xiàn)大規(guī)模擾亂市場(chǎng)的行為。

不過(guò)，中國(guó)車(chē)市已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，高速增長(zhǎng)期結(jié)束。

新能源陣營(yíng)方面，2025年四季度翹尾效應(yīng)落空已顯寒意，2026年或?qū)⒏y熬。外部環(huán)境惡化與內(nèi)部求存需求加劇的矛盾，將推動(dòng)資源向頭部集中，馬太效應(yīng)下的格局廝殺將更殘酷。

價(jià)格戰(zhàn)或許會(huì)換形式：在不虧本的前提下，轉(zhuǎn)向卷配置、卷功能、卷迭代速度。此時(shí)，大廠(chǎng)優(yōu)勢(shì)將更明顯，小廠(chǎng)需在夾縫中尋找生機(jī)。

正如所言：“真正的大浪淘沙開(kāi)始了。”

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“汽車(chē)公社”（ID：iAUTO2010），作者：崔力文，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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