出品/開曼4000

撰文/江渝

時隔半年有余，阿里再度進軍社區(qū)團購領(lǐng)域。

近期，阿里旗下的菜鳥驛站悄然推出新業(yè)務“源選集市”，目前已在武漢等地開展試點。據(jù)其官網(wǎng)介紹，“源選集市”以“源頭供貨驛站嚴選”為核心賣點，由菜鳥驛站全程提供服務保障，采用源頭直供、成團發(fā)貨、驛站自提的類社區(qū)團購模式。

當前，“源選集市”已上線兩款微信小程序——“源選集市客戶端”與“源選集市站長端”，開發(fā)主體為浙江驛棧網(wǎng)絡科技有限公司，該公司的控股股東是浙江菜鳥供應鏈有限公司。

從“驛站自提”的商業(yè)模式分析，阿里確實在悄然重啟社區(qū)團購業(yè)務，此次由菜鳥驛站擔當先鋒。其優(yōu)勢在于擁有超17萬家遍布縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、緊鄰居民小區(qū)等人流密集區(qū)域的驛站網(wǎng)點。

自今年3月淘寶買菜全面轉(zhuǎn)型為“快遞發(fā)貨”模式后，阿里為何時隔半年多再次布局社區(qū)團購？背后又有著怎樣的戰(zhàn)略考量？

大消費平臺的戰(zhàn)略布局

從目前外界的實際體驗來看，“源選集市”尚處于早期灰度測試階段。

有用戶反饋，“源選集市”小程序的定位功能不夠精準，登錄僅支持菜鳥會員、釘釘或阿里巴巴員工賬號；盡管頁面上推出了特侖蘇牛奶、整箱肉松餅等0.01元的特價商品，但用戶完成付款后無法進行后續(xù)提貨操作。

源選集市客戶端的定位頁面

顯然，“源選集市”在商品豐富度和用戶體驗上仍有提升空間，但阿里的這一布局已清晰可見。以淘天集團為核心的大消費平臺戰(zhàn)略，正展開更深層次的謀篇布局。

事實上，早在2020年社區(qū)團購資本熱潮興起時，菜鳥就曾推出“驛發(fā)購”業(yè)務，覆蓋全國15座城市的2000多個快遞站點，不過未獲得集團足夠資源支持，后續(xù)阿里社區(qū)團購業(yè)務的主力轉(zhuǎn)為淘菜菜。

今年1月，菜鳥內(nèi)部進行了重要組織調(diào)整，新成立的菜鳥末端&菜鳥APP事業(yè)部遷至杭州西溪園區(qū)，與淘天集團協(xié)同辦公，負責人熊健直接向阿里集團CEO吳泳銘匯報。

熊健當時對內(nèi)表示：“未來12-24個月內(nèi)，若無法助力合作伙伴（淘天）打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役，我們事業(yè)部便失去存在價值。”他強調(diào)，若菜鳥不能在下沉市場為淘天提供末端物流支撐，局面將進一步惡化。

此后業(yè)務融合持續(xù)深化。菜鳥驛站作為菜鳥標志性的消費級業(yè)務，具備線下場景留存優(yōu)勢。若能在貨源與流量上與淘寶閃購、天貓超市、盒馬等阿里零售資源深度協(xié)同，將更有力推動阿里“大消費平臺”戰(zhàn)略落地。

例如，今年10月，菜鳥供應鏈宣布參與淘寶閃購業(yè)務，已在上海、杭州、南京等城市部分區(qū)域提供服務，未來計劃拓展至更多重點城市。

除供應鏈環(huán)節(jié)外，菜鳥在消費端推出“源選集市”，可借助盒馬的特色食品、天貓超市的商超品牌等資源豐富貨源，不僅能拓展驛站業(yè)務范圍，還能為驛站加盟商開辟新收入渠道。

進一步而言，淘寶閃購正線下布局“淘寶便利店”模式，貨源日益豐富的菜鳥驛站憑借位置優(yōu)勢，有望在倉配環(huán)節(jié)為淘寶閃購提供支持，甚至承擔部分供給職能。

因此，“源選集市”的推出不僅標志著阿里重啟社區(qū)團購，更是其“大消費平臺”戰(zhàn)略下，內(nèi)部零售資源深度融合、打通供給與流量環(huán)節(jié)的重要舉措。

尤其在“多多買菜+拼多多驛站”的強勢進攻下，阿里與菜鳥已無法“按兵不動”。

商業(yè)護城河的攻防戰(zhàn)

在“源選集市”推出前，部分地區(qū)的菜鳥驛站已自發(fā)增加雜貨便利店業(yè)務，售賣酒水飲料、日用品等，但這多為加盟商個體行為。

菜鳥驛站作為深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)末端、貼近客流的線下門店，過去阿里未充分挖掘其業(yè)務潛力。如今菜鳥驛站融入淘天集團后，有望迎來更多業(yè)務創(chuàng)新。

然而，菜鳥驛站曾留下的市場空白及加盟商對“一家獨大”的不滿，已被競爭對手利用。

2022年初，多多買菜開始試點快遞收發(fā)與驛站業(yè)務，當年代收量達3000萬單/天，而菜鳥驛站達到這一規(guī)模用了七年；2024年，拼多多旗下公司獲得多地快遞驛站經(jīng)營許可證。

從戰(zhàn)略路徑看，多多買菜先通過社區(qū)團購業(yè)務建立全國BD團隊，部分BD考核包含開通多多驛站；且多多買菜高單量自提點多為快遞驛站，為驛站業(yè)務拓展減少阻力。

更關(guān)鍵的是，拼多多長期“百億補貼”形成的性價比優(yōu)勢契合消費降級趨勢，2022年后包裹量爆發(fā)式增長，為驛站業(yè)務積累了重要勢能。

阿里內(nèi)部也感受到危機，熊健曾提及：“拼多多GMV雖未超越淘天，但包裹量已追平?！?022年4月，菜鳥以不正當競爭為由起訴多多買菜，2024年4月浙江省高院宣判多多買菜構(gòu)成不正當競爭，賠償菜鳥500萬元。

但500萬元賠償難以阻擋拼多多的步伐。今年5月，多多買菜驛站業(yè)務正式更名為“拼多多驛站”，在全國多地加速拓展，悄然構(gòu)筑起快遞收發(fā)業(yè)務的護城河。

拼多多驛站的崛起，依托多多買菜的線下BD能力、主站增長的包裹量及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流網(wǎng)絡，部分多多買菜網(wǎng)格倉已試點快遞分揀轉(zhuǎn)運。

前端的拼多多驛站不僅具備寄收發(fā)功能，還是社區(qū)團購的優(yōu)質(zhì)自提點，貨源可與多多買菜及拼多多主站打通。

反觀阿里與菜鳥，若驛站僅運營快遞業(yè)務，其規(guī)模優(yōu)勢將不斷被侵蝕。

既然菜鳥驛站可成為消費級業(yè)務的重要場景與流量入口，阿里應充分整合內(nèi)部零售資源，實現(xiàn)“集團協(xié)同”優(yōu)勢。此次推出社區(qū)團購業(yè)務，正是菜鳥與阿里延伸商業(yè)護城河的舉措。

盡管菜鳥驛站的社區(qū)團購業(yè)務剛起步，但市場競爭早已拉開序幕且持續(xù)升溫。

結(jié)語

今年6月，阿里集團CEO吳泳銘通過全員郵件宣布，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，實現(xiàn)集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。他強調(diào)：“這是從電商平臺向大消費平臺的戰(zhàn)略升級?！?/p>

顯然，大消費與AI已并列成為阿里的兩大歷史性戰(zhàn)略機遇。

從業(yè)務調(diào)整來看，更名為淘寶閃購的餓了么擁有餐飲零售供給、同城運力及BD團隊；飛豬則具備豐富的機酒旅游資源，二者均為打通線上線下的生活服務板塊，直接關(guān)聯(lián)交易場景，是消費級業(yè)務的重要組成部分。

多年來，阿里希望通過實物電商帶動生活服務電商增長，但過往嘗試融合并不順利。此次打造大消費平臺，借助淘寶閃購的增長勢能打破線上線下壁壘，整合各類零售資源。

在大消費平臺戰(zhàn)略下，菜鳥驛站的新業(yè)務嘗試是必然之舉。但在實操層面，如何打破業(yè)務壁壘、實現(xiàn)靈活戰(zhàn)略協(xié)同，是阿里這類大集團需長期思考與調(diào)整的問題。

反觀拼多多，依托多多買菜的線下能力、主站包裹量增長及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流網(wǎng)絡，拼多多驛站根基日益穩(wěn)固。隨著美團優(yōu)選退出市場，多多買菜向5000億目標沖擊，驛站規(guī)模與單量將持續(xù)增長。

盡管“源選集市”仍處試驗階段，但阿里與拼多多的正面競爭已全面展開。這場戰(zhàn)爭不僅關(guān)乎商業(yè)護城河的守護，更決定著未來主流消費平臺的定義權(quán)歸屬。

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