看似躺平卻營收近54億，老干媽靠什么突圍？
茅臺價格波動，老干媽營收重回巔峰，消費(fèi)降級大環(huán)境下的市場情緒，被兩家貴州消費(fèi)企業(yè)精準(zhǔn)把握。
近期發(fā)布的《2025貴州企業(yè)100強(qiáng)》數(shù)據(jù)顯示，老干媽2024年銷售額達(dá)53.91億元，已接近2020年54.03億元的歷史峰值。
在多數(shù)品牌忙于直播帶貨、線上營銷的當(dāng)下，老干媽看似采取“躺平”策略：抖音等平臺無常態(tài)化直播和達(dá)人投放，社交媒體賬號長期停更，線上銷售主要依賴消費(fèi)者自然復(fù)購。
但據(jù)老干媽陶華碧及管理層表述，公司并未停止新品開發(fā)，海外市場拓展也成效顯著。
“躺贏”并非突圍本質(zhì)，“有攻有守”才是關(guān)鍵
營收重回巔峰
2020年老干媽營收達(dá)歷史最高54.03億元，2021年驟降20%至42.01億元，曾被認(rèn)為跌下神壇。不過當(dāng)時疫情沖擊線下消費(fèi)，而老干媽一貫以線下為主，營收下滑在所難免。
近十年老干媽營收變化/豹變
橫向?qū)Ρ?a href="http://m.slzrb.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)，國民下飯菜品牌涪陵榨菜疫情后營收增速也明顯放緩。2020-2022年，其營收同比增幅從14.23%降至1.18%，此后兩年營收利潤雙降。2025年第三季度盈利能力企穩(wěn)，實(shí)則依賴?yán)碡敭a(chǎn)品收益，主營業(yè)務(wù)毛利率下滑，新品推廣費(fèi)用持續(xù)增加。
以仲景香菇醬為核心的仲景食品，深耕下飯醬賽道且是該賽道首家上市公司。2020年至今營收穩(wěn)定增長，但規(guī)模較小，凈利潤漲幅不穩(wěn)定。2025年第三季度，原料價格下降、收縮推廣費(fèi)用后，盈利能力才明顯改善。
涪陵榨菜和仲景食品均面臨新挑戰(zhàn)：新品迭代中需動態(tài)平衡銷售推廣費(fèi)用與利潤，以維持市場份額并實(shí)現(xiàn)增長。而老干媽無論老品還是新品，營銷聲量都極小。
2022年，陶華碧次子李妙行稱營收短暫下滑在意料之中，公司當(dāng)時正優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)技術(shù)升級、加大海外市場培育，此階段是老干媽新起點(diǎn)。
2014年陶華碧退居幕后，老干媽經(jīng)歷大調(diào)整，因成本壓力改用河南辣椒致口味變化；2019年陶華碧回歸，重新使用貴州辣椒并開啟改革。2020年智能生產(chǎn)線投運(yùn)，生產(chǎn)效率大幅提升；2022年因成本上升漲價5%-15%，緩解營收壓力。
2022-2024年，老干媽業(yè)績持續(xù)回升，從52.6億元、53.81億元增至53.91億元，打消市場疑慮。有趣的是，盡管國內(nèi)不少消費(fèi)者稱其口味變了，但并未影響營收增長。
東邊不亮西邊亮
不直播讓老干媽成為國內(nèi)食品消費(fèi)品牌中的特例。陶華碧回歸后曾重視線上營銷，但很快放棄。目前其微博、微信、抖音等社交賬號均停更：微信公眾號最后一條內(nèi)容發(fā)布于2022年3月，抖音官方旗艦店最新內(nèi)容為2025年2月，1年內(nèi)無直播記錄。
2020-2022年老干媽嘗試過直播，未讓陶華碧親自帶貨，而是播放過往采訪視頻引流，效果不佳。2022年7-10月，抖音官方旗艦店新增粉絲不足5萬，直播銷售額80萬元。
投入大、回報少或是老干媽放棄直播的原因。仲景食品財報也印證了下飯醬賽道電商高投入的“不劃算”：2024年電商銷售額增29.86%，但市場推廣費(fèi)漲40.45%，2025年上半年公司減少電商“低效費(fèi)用”投入。下飯醬單價低，電商、直播渠道抽成及人力物力投入高，對調(diào)料品牌不劃算。
砍掉直播、國內(nèi)營銷聲量小，營收卻穩(wěn)中有增，老干媽找到新出路——加快出海。2000年醞釀海外市場，2019年覆蓋不到90個國家，2024年達(dá)160個，2023年海外市場增長30%。
國內(nèi)拌飯醬新興品牌眾多，但海外老干媽仍是最知名的中國醬料品牌。海外社交媒體追捧助力其出海：最初是留學(xué)生必備，后隨社交媒體發(fā)展，越來越多外國人成為其忠實(shí)用戶。荷蘭超市中老干媽與黃瓜同售，是TikTok流行吃法；海外溢價數(shù)倍仍被視為平價食物，價格低、食用方便、口味好是爆火關(guān)鍵，不少歐美明星自發(fā)宣傳，美食博主用其拌沙拉、抹面包甚至淋冰淇淋。2020年陶華碧稱新產(chǎn)品香辣菜已走向世界。
老干媽們需迎接新時代嗎？
虎邦辣醬創(chuàng)始人陳洪群認(rèn)為“辣醬品類還沒到大單品打天下的階段”。虎邦2015年誕生，靠外賣渠道突圍增長，企業(yè)風(fēng)格和營銷策略與老干媽、仲景等傳統(tǒng)品牌截然不同，但三者都在擴(kuò)充產(chǎn)品線。
仲景除香菇醬外推出蔥油醬，2024年高增長，2025年第三季度因競爭加劇增長遇壓，招商證券研報提示新品及新渠道拓展不及預(yù)期風(fēng)險。
老干媽看似大單品模式，實(shí)則不斷拓展產(chǎn)品邊界，2020年陶華碧稱每年發(fā)展兩個新品，已有20多種，天貓旗艦店現(xiàn)有16種產(chǎn)品（含火鍋底料、紅油腐乳等），但包裝相似易混淆。
下飯醬價格區(qū)間被限定在10元左右，品牌和經(jīng)銷商靠薄利多銷保利潤。北京商超和前置倉中老干媽產(chǎn)品以拳頭產(chǎn)品為主，完整貨盤需看線上旗艦店，但不直播、線上投入少，導(dǎo)致新品難觸達(dá)國內(nèi)消費(fèi)者，難以形成新增長點(diǎn)。
經(jīng)銷商層面，老干媽采取大經(jīng)銷商模式，四省直營，其余省份大區(qū)經(jīng)銷商自主開發(fā)分銷商，管理成本低但易竄貨；且給經(jīng)銷商單位利潤低，采取“先款后貨”現(xiàn)銷模式，經(jīng)銷商吸引力源于走貨量大。
保證銷量靠產(chǎn)品本身，但老干媽產(chǎn)品創(chuàng)新未迎合國內(nèi)消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變。近年輕食、減脂理念流行，“0脂”風(fēng)靡下飯醬賽道，虎邦、川娃子等品牌推出低脂/0脂辣醬，而老干媽未優(yōu)化新品，仍在“油辣椒”品類創(chuàng)新，唯一與健康掛鉤的營銷是直播時宣傳無“科技與狠活”。
老干媽營收重回巔峰是否因“躺平”策略尚不確定，但在變幻的消費(fèi)賽道中，固有認(rèn)知正被打破，其三十年未變的紅色瓶身包裝，已成為消費(fèi)圖景中的明確錨點(diǎn)，且走出國門、走向世界。
本文來自微信公眾號 “豹變”（ID：baobiannews），作者：詹方歌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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