來源/天使灣風(fēng)險投資

發(fā)文/天使灣老汪

ALDI于1990年啟動了其在英國的計劃——伯明翰在英格蘭中部，并提供了第一家商店。

對于起源于德國的全球硬折扣鼻祖來說，長期被英國主流社會忽視并不奇怪?！霸谶^去的十年里，企業(yè)對市場的影響很小。幾乎沒有人真正關(guān)注我們?！?

而且它所擁有的，是超乎常人的戰(zhàn)略決心和耐心：最初在英格蘭中部和北部開設(shè)商店，遠(yuǎn)離倫敦和富裕的東南地區(qū)；2008年金融危機(jī)爆發(fā)時，400家商店；2012年，470家商店；2018年，775家商店；2023年9月，超過1000家…

上圖顯示了ALDI及其跟隨者LIDL在英國食品雜貨零售市場份額上升的過程。緩慢而堅定。

三十多年過去了，兩者的總市場份額已經(jīng)接近20%。

整個ALDI集團(tuán)自20世紀(jì)50年代成立以來，今天已經(jīng)經(jīng)營了13000多家門店，2023年總銷售額為1120億歐元(約8815億元人民幣)。

最近，英國ALDI子公司最高領(lǐng)導(dǎo)人Paul 萬字采訪長文，F(xiàn)oley。深受感動。并收集了相關(guān)報道，大致整理了ALDI英國這個擴(kuò)張樣本。

倍感，ALDI的跨國戰(zhàn)略，再一次驗證了“少就是多”、“慢就是快/不要快”、這些極其簡單的經(jīng)營理念，“復(fù)利的力量”。

有幾個要點：基于規(guī)模效應(yīng)和采購能力；成本領(lǐng)先；長錢(以及它所代表的戰(zhàn)略長度和超級耐心)；強大的組織文化。

在2022年，我開始向同事阿迪學(xué)習(xí)ALDI。、COSTCO等全球零售巨頭整理了ALDI的核心特征，比如硬折扣鼻祖ALDI/“無為而治意義上的極簡主義”、COSTCO的哲學(xué)和22組數(shù)據(jù)是近24年71倍/年化19%的背后。最大的體會是，簡單*復(fù)利的力量。

那些突出的穿越周期成長，通常來自于它們運行的空間和層次，處于人性和社會歷史的底層，不受表面起伏的影響。

深深的大海，靜靜的。

1、在10-15年的層面上進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

在哪一個階段，折扣零售商能嘗到成功的好處？回答永遠(yuǎn)不會是開始，永遠(yuǎn)不會。

原因有二。首先，食品零售是一個具有規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)。沒有規(guī)模，很難說成功；其次，食品零售是一項本地化的業(yè)務(wù)。這是什么意思？英國人的飲食習(xí)慣與法國人、德國人或澳大利亞人有很大不同。

在你所處的市場中，你需要形成規(guī)模。要做到這一點，唯一的辦法就是擴(kuò)大商店。這個需要時間。

為了在新國家市場立足并發(fā)展十年，你需要5億美元的資金儲備。

在看到這個特定的市場能帶來的真正收益之前，你必須有一個相當(dāng)成功的業(yè)務(wù)作為后盾，并且有足夠的信心投資這筆錢。

私營公司在投資時間和耐心方面可能比那些希望在投資決策中獲得更快回報的企業(yè)更有優(yōu)勢。

當(dāng)我們進(jìn)入英國時，我們都知道需要10到15年才能取得真正的成功。事實證明，確實花了這么長時間，這是一個準(zhǔn)確的估計。

(Richard零售專家。 Hyman曾經(jīng)分析過：“Aldi對進(jìn)入一個國家的投資決策非常全面，緩慢而穩(wěn)定地推進(jìn)建設(shè)。大多數(shù)企業(yè)不可能有近30年的角度，五年就好了?！?/p>

2、選擇幾個新市場的標(biāo)準(zhǔn)？

折扣滲透率(毫無疑問，你不會考慮德國，因為這里的折扣滲透率已經(jīng)達(dá)到了45%)；

當(dāng)?shù)刂髁髁闶凵痰睦麧櫵?合理水平為5%的利潤EBITDA折舊攤銷前的利潤)、凈利潤的3%。高于這個水平意味著有利可圖)；

客戶持續(xù)消費能力強(ALDI的目標(biāo)客戶群是早已富裕起來的一代)；

日常飲食結(jié)構(gòu)的集中度和一致性(無論是郵遞員還是對沖基金經(jīng)理，他們飲食的核心選擇基本相同，如玉米片、果醬、牛奶、啤酒、奶酪和面包。這對折扣商來說非常重要。因為折扣零售商希望在每個特定類別中有一個產(chǎn)品(而不是很多)。并且必須吸引大多數(shù)人才能成功)。

最好選擇已經(jīng)上市的公司作為競爭對手(其運營邏輯側(cè)重于股東價值的最大化和利潤的最大化。如果你受到潛在威脅，除非絕對必要，否則你不會降低價格和利潤)。

3、ALDI進(jìn)入英國之前的市場狀況

20世紀(jì)80年代末和90年代初，英國的食品零售業(yè)是一筆巨大的利潤?？梢运闶敲總€人都分一杯羹。只有消費者吃虧；

EBITDA在市場上占主導(dǎo)地位的優(yōu)秀企業(yè)大多超過10%，是全球平均水平的兩倍；

只有一個叫Quickk的家庭。 Save折扣超市，當(dāng)時定位模糊，前景不明。市場上沒有其他競爭對手。它們只占市場份額的2.5%左右。

4、重要的操作節(jié)點

【SKU】當(dāng)ALDI和LIDL最初到達(dá)英國市場時，只有大約600個SKU；經(jīng)過十多年的發(fā)展，ALDI的SKU增加到1800個左右，LIDL增加到2300個；

【采購能力】作為折扣商，你要做的就是成為自己品牌產(chǎn)品的最大供應(yīng)商，因為這是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)...ALDI制定了一個長期的計劃，鋪設(shè)了足夠多的商店，并建立了一個本土化的管理團(tuán)隊，這樣有一天你就可以依靠自己的采購能力。ALDI非常自信，甚至有點傲慢地認(rèn)為，這種購買能力是成功的法寶。ALDI一旦建立了購買優(yōu)勢，就相當(dāng)于把競爭對手甩在了后面。

【供應(yīng)鏈本土化】第一至三年，大約90%的產(chǎn)品是從國外進(jìn)口的；現(xiàn)在英國當(dāng)?shù)毓?yīng)商占50%左右；

(2022年的一份報告顯示：ALDI 在去年公布年度業(yè)績時，CEO吉爾斯·赫爾利表示，超過75%的商品產(chǎn)于英國；根據(jù)LIDL的說法，三分之二的商品產(chǎn)于英國。)

我們應(yīng)該與一些尋找發(fā)展機(jī)會的小型新供應(yīng)商建立關(guān)系。在很多情況下，我們實際上是投資這些公司，要么簽長期合同，要么自己買機(jī)器，然后租給他們；

【供應(yīng)商關(guān)系】我們努力對供應(yīng)商更加公平。也就是說，你可以在不背誦50頁的合同的情況下握手達(dá)成協(xié)議；其次，按時付款。在ALDI，如果你晚一天付款，你將被解雇；

（2022年，Paul Foley“曾經(jīng)在一次采訪中說:“當(dāng)你像LIDL和ALDI一樣，75%或85%的產(chǎn)品來自為數(shù)不多的自主品牌制造商時，每個人都可以被稱為真正的合作伙伴?！?

【自主品牌】在過去的15年里，我們煞費苦心地實現(xiàn)了自己的目標(biāo):在質(zhì)量上堪比市場上最暢銷的品牌。有些產(chǎn)品很容易做到，四五年就能做到。但是有些很難。

在過去的25年里，我從未在一家公司吃過午飯。因為每天中午，我都會參加產(chǎn)品測試，看看ALDI版的玉米片和家樂氏的區(qū)別，或者ALDI版的番茄醬和亨氏的區(qū)別。

對折扣零售商來說，成本是最重要的，甚至比銷售更重要。

一家經(jīng)營良好的普通超市需要8%的銷售額來維持店鋪的經(jīng)營，而ALDI只需要4%。這個是4%％差距。在整個業(yè)務(wù)中還有很多其它的差異，但是這是最大的單一差異。

（2019年，Paul 在接受媒體采訪時，F(xiàn)oley透露:“英國是一個高薪經(jīng)濟(jì)體。這意味著勞動力成本占超市運營費用的很大一部分。在這里，折扣店有主要的競爭優(yōu)勢，因為它的商業(yè)模式——存放少量商品，防止鹵味店和促銷——促使員工更少，生產(chǎn)力更高...因為Aldi的整體員工成本較低，對競爭對手的傷害更大?！?

5、節(jié)奏

ALDI于1990年進(jìn)入英國，并在伯明翰提供了第一家商店；

20世紀(jì)90年代初，ALDI致力于遠(yuǎn)離倫敦和東南地區(qū)的英格蘭中部和北部。那兒的商店租金更便宜，顧客也不富裕；

2008年(進(jìn)入英國第18年)，全球金融危機(jī)爆發(fā)。ALDI迎來了各種超市連鎖店根據(jù)通貨膨脹同步提價以保持利潤率的爆發(fā)；

2012年(進(jìn)入英國第22年)，470家商店；

2018年(進(jìn)入英國第28年)，775家商店；Aldi越來越重視擴(kuò)大到英國東南部更富裕的地區(qū)；

ALDI在2022年(進(jìn)入英國第32年)超越Morrisons，成為英國第四大零售商。9.3%的市場份額。起初，銷售額達(dá)到155億英鎊。

根據(jù)Kantar公司的數(shù)據(jù)，2012年，19%的家庭將去ALDI購物，現(xiàn)在這個比例已經(jīng)上升到38%。；

2023年9月(進(jìn)入英國第33年)，給出第1000家門店。目標(biāo)是再開500家。

"近三分之二的英國家庭每12周至少瀏覽一次Aldi或Lidl商店."

ALDI模式就像一個緩慢但不可阻擋的龐然大物，永不停歇。伴隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，每年增長10%。

在過去的十年里，企業(yè)對市場的影響很小。幾乎沒有人真正關(guān)注我們...經(jīng)過十年的發(fā)展，ALDI的市場份額只有幾個。商店數(shù)量只有一兩百家，甚至不到兩百家。雖然在增長，但最多只是一種苦惱，并不是真正的威脅。

在過去的十年里，他們變得越來越苦惱。2008年金融危機(jī)爆發(fā)時，折扣零售商，尤其是ALDI迎來了爆發(fā)式增長。

但是到了2009年(進(jìn)入英國近20年后)，Aldi的市場份額只有2009年。％，類似于Lidl。

在接下來的十年里，勢頭真的上升了，這對其他行業(yè)企業(yè)來說是一波又一波的痛苦。每年新開的店鋪數(shù)量都在急劇增加。隨著消費者意識到這種商業(yè)模式的真正價值，老店的市場滲透率和單位面積銷量也越來越強。

ALDI和LIDL認(rèn)為，他們可以在英國建立1500家商店。大約三分之二的目標(biāo)是今天實現(xiàn)的。

6、組織

我公司在招聘管理人才時，參考了部隊的一些領(lǐng)導(dǎo)力測試。和軍隊一樣，我們都在尋找天生具有領(lǐng)導(dǎo)能力和人格魅力的人才。

25歲以后，他們都加入了公司。在其他公司有豐富經(jīng)驗的人中，你不會看到45歲的ALDI。；

整個公司都是按照排名的方式運作的。競爭十分激烈；

獎勵那些有創(chuàng)意、加快工作流程的員工。

(近日有媒體報道：從2024年2月1日起，ALDI商店和倉庫工作人員的最低工資已經(jīng)提高到12元一小時，這使得他們成為超級市場的第一高薪。店員的工資也將提高，全國工資將提高到12.95元。)

參考資料

聯(lián)商網(wǎng)|第一次揭秘！前高管談硬折扣鼻祖ALDI管理細(xì)節(jié)

聯(lián)商網(wǎng)|阿爾迪效應(yīng)：這家德國折扣店如何在英國攻城掠地？

聯(lián)商網(wǎng)|零售帝國崛起創(chuàng)作背景：ALDI和LIDL并駕齊驅(qū)英國

聯(lián)商網(wǎng)|同為德資折扣店，為什么美國ALDI遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過LIDL？

三聯(lián)生活周刊|陷入“中產(chǎn)階級貧困”的英國人，對廉價超市火了。

活力|低迷與欲望：德國硬折扣店先驅(qū)ALDI如何顛覆零售業(yè)？

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