假如要盤點上半年最火的綜藝節(jié)目，《戀愛兄妹》應(yīng)該有一席之地。

這個來自韓國的愛情綜合節(jié)目，從播出第一期開始就沒有流行過。在豆瓣上，《戀愛兄弟姐妹》有2.5萬人得分。6月14日，《戀愛兄弟姐妹》結(jié)局當(dāng)晚，微博上掛了6個熱搜。節(jié)目播出期間，也在微博熱搜榜上排名第一。

在《戀愛兄弟姐妹》上線的三個月里，國內(nèi)的戀愛綜合也迎來了一波上線，愛優(yōu)騰提出了自己的N代戀愛綜合IP和新戀綜合IP?！栋胧烨槿?》結(jié)束后，騰訊視頻發(fā)布了《我們勢均力敵》，優(yōu)酷與《20歲4》一較高下，而愛奇藝則推出了《我也是5》。

看似上線密集，但與往年相比，今年戀綜賽道整體規(guī)模明顯萎縮。算上兩個還沒有上線的待播節(jié)目，戀綜的上線數(shù)量幾乎減半。

招商的普遍失敗是一個比較明確的信號，今年上線的所有戀綜中，沒有節(jié)目有總冠名，近一半節(jié)目0招商。

To B成了戀綜突破的困境，也決定了戀綜的體量無論是在市場上，還是在平臺內(nèi)都受到限制。

但四大視頻平臺依然堅持生產(chǎn)戀綜，制作團隊依然在節(jié)目玩法上“卷生卷死”。因為To C是真正掌握戀綜命脈的那只手。

愛情進入股票市場

2021-2022年是戀綜的高峰期。此前，戀綜經(jīng)歷了五年的增量時代。

自2018年騰訊視頻引入并翻拍《心跳信號》以來，每年都有幾種愛情綜合出現(xiàn)，引起了廣泛的討論，包括5-6季的綜合N代，還有很多短命的節(jié)目，一季后就沒有后續(xù)節(jié)目了。

戀綜紅不紅，最直接的方法就是有沒有爆紅的場景，或者是一對大熱CP。

《心跳信號2》和《奇聞》CP的大規(guī)模流行給節(jié)目帶來了可觀的人氣，讓《心跳信號》系列在第二季最受歡迎的一季?！栋胧烨槿恕凡コ銎陂g，熱門選手羅拉和王能能的人氣甚至可以覆蓋很多綜藝節(jié)目中的藝人嘉賓。在播出結(jié)束的兩個月里，羅拉微博漲了123萬粉，王能能漲了90萬粉，兩人熱搜頻率共73次。

身為觀眾，林開心從《心跳信號》第一季開始觀看國產(chǎn)戀綜，她稱自己為戀綜雜食人，對所有熱門IP如家珍。

“今年看起來很熱，但我能感覺到整體的熱度和討論度都在下降。今年沒有流行的場景，很多節(jié)目都比前幾季差很多?！绷珠_心告訴娛樂資本理論，“愛情最熱鬧的時候已經(jīng)過去了?！?/p>

2022年，全網(wǎng)有13檔戀綜上線，騰訊上線5檔，優(yōu)酷4檔，芒果tv2檔，愛奇藝和bilibili各一檔戀綜。

AI作圖 by娛樂資本理論

那一年，戀綜的投資也在上升。13檔節(jié)目中，9檔節(jié)目獲得冠名，9檔節(jié)目獲得2個或2個以上投資。其中，《心跳信號5》吸引了13個投資。即使是沒有冠軍的節(jié)目，平臺也基本上是A級及以上。《心跳信號》會被定為S級。

每一年，林開心都要追尋“心動的信號”：“它的受眾應(yīng)該是所有愛情綜合體中最大的，因為它是一個非全日制的節(jié)目，所以除了年輕的學(xué)生，還有成熟的工作黨可以接受?！?/p>

《心跳信號》的投資紅利一直持續(xù)到2023年，第6時節(jié)目獲得了總冠名和6個品牌贊助。

即便如此，在整個市場環(huán)境寒冷的作用下，垂直細(xì)分賽道的愛情也無法避免沖擊。《心跳信號7》的執(zhí)行制作人哈哈告訴娛樂資本理論:“影響是存在的。幸運的是，我們已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)扎了很長時間。今年，我們?nèi)〉昧烁玫男Ч?，得到了一些客戶的支持?！?/p>

事實上，從去年開始，戀綜就進入了股市。

戀綜的上線數(shù)量明顯減少。截至目前，今年僅推出7檔戀綜，幾乎只有2022年的一半。7檔節(jié)目中，只有2檔屬于新ip，其他都是N代，2022年有6檔屬于新ip。

招商更是一言難盡。如果2022年市場上的愛情綜合是招商多少的區(qū)別，那么今年是否有招商的區(qū)別。投資失敗已經(jīng)成為愛情綜合的常態(tài)。

《心跳信號7》是為數(shù)不多的突破者之一。哈哈告訴我們娛樂資本理論。雖然今年壓力很大，但好在前六季基礎(chǔ)足夠好，節(jié)目還是達(dá)到了基本盤的目標(biāo)，可以順利錄制。然而，如何確保節(jié)目的新思路和獨特性成為另一個亟待考慮的問題。只有內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)熱度轉(zhuǎn)換，才能活得更久。

目前，《心跳信號7》已經(jīng)在錄制過程中將整個大灣區(qū)輻射到錄制地點。與之前所有業(yè)余嘉賓聚集在同一個城市不同，本季節(jié)目主要推廣“輕異地”和“多城趕赴”。

節(jié)目導(dǎo)演陳智雄闡述了如何在每個季節(jié)找到節(jié)目的賣點:“拍攝城市和人群是基于當(dāng)前社交和愛情的熱門話題。會有研究公司參與。設(shè)定主題后，什么樣的人更適合呈現(xiàn)這個話題的方向，就會傾向于選人?！?/p>

選人是愛情綜合最重要的前期工作?！缎奶盘?》前期選人工作近半年，專業(yè)選人團隊從線上線下多個渠道進行篩選。在1000人以上的范圍內(nèi)，最終參與錄制的業(yè)余嘉賓將通過初步篩選、背調(diào)、導(dǎo)演面試等方式進行選拔。

“現(xiàn)在觀眾對愛情綜合的需求是節(jié)奏快，人物樣本更豐富，故事更準(zhǔn)確。那么我們必須不斷更新節(jié)目制作的方向?！?/p>

跑道頭部節(jié)目《心動的信號》背后，其它戀綜的生存狀況更為嚴(yán)峻。

騰訊的另一個王牌愛情綜合《半熟情人3》，今年沒有總冠軍，只有一個行業(yè)贊助。另外兩個愛情綜合《友誼與愛情2》和《我們勢均力敵》都是0冠0贊助。

愛奇藝上線的只有《我也喜歡你5》，節(jié)目中只有兩個特別贊助。根據(jù)參與過節(jié)目制作的從業(yè)者的說法，品牌投入的資金并不多。

優(yōu)酷的戀愛綜合數(shù)量也從2022年的4檔減少到1檔。第二季還有總冠名和贊助的《20歲的心跳》，讓第四季也處于招商失敗的狀態(tài)。

綜藝節(jié)目下滑，品牌離場，戀綜IP內(nèi)部淘汰。

無論是平臺還是綜藝團隊，品牌都不愿意投資，這是一個不好的信號。這意味著在ToB市場，愛情綜藝節(jié)目不再具有說服力和影響力。

戀綜走到今天的局面，原因并非單一。

第一，在經(jīng)濟低迷的影響下，產(chǎn)品在贊助和營銷上投入資金變得相當(dāng)謹(jǐn)慎。

“品牌會發(fā)現(xiàn)，綜藝節(jié)目的性價比和ROI都不如影視劇，很多原本投資綜藝節(jié)目的品牌都轉(zhuǎn)向了影視劇?！币粋€頭部綜藝團隊的商務(wù)小九告訴娛樂資本理論。

今年《生活的樂趣2》的投資模式沿用了過去的綜藝投資體系，各種贊助標(biāo)題和分級直接應(yīng)用于劇集的商業(yè)計劃。海報上的品牌名稱是不同的標(biāo)題，如總冠名、聯(lián)合贊助、領(lǐng)導(dǎo)特邀、特邀合作等。

在綜藝市場收縮，資源向影視劇傾斜的狀態(tài)下，愛情很難保持自己的哲學(xué)。就像寒流來了，第一波倒地總是小商業(yè)主體。

在整個綜藝跑道上，愛情不是最有競爭力的類別。90%的節(jié)目只能達(dá)到A級，只有少數(shù)頭部節(jié)目才能達(dá)到S級。

在一年中跑出一兩個爆款節(jié)目的環(huán)境中，品牌更傾向于打安全牌，下注像《歌手2024》這樣的大IP節(jié)目。節(jié)目播出后，根據(jù)播出熱度增加贊助，成為品牌主更愿意選擇的方式?！懊總€人都沒有錢，所以他們必須最大限度地規(guī)避風(fēng)險?！毙【耪f。

愛情通常是慢慢推動劇情，越往后CP線越明顯，劇情越有吸引力。這樣的內(nèi)容框架很難先引人注目，所以節(jié)目播出后很難吸引品牌的注意力和追求，除非有熱門CP。

其次，綜藝節(jié)目是一個極度依賴藝術(shù)家效應(yīng)的行業(yè)。品牌主是否愿意投資取決于一個節(jié)目中有什么樣的藝術(shù)家陣容。藝術(shù)家咖啡館位置大，意味著節(jié)目關(guān)注度高，品牌曝光度高。有些品牌會選擇和自己的代言人進行強有力的營銷綁定，也是藝人投任何節(jié)目的一種方式。

小九告訴娛樂資本理論:“現(xiàn)在PPT藝人的概念出現(xiàn)了，只存在于投資PPT中。其實他根本不會參加節(jié)目，為了讓品牌在初期投資。”

愛情自然缺乏藝術(shù)家的優(yōu)勢。雖然也有觀察室的設(shè)置，但是參與的藝人一般咖啡位置不大，粉絲效應(yīng)和帶貨能力差，對品牌的吸引力低，足以讓品牌降低對這個節(jié)目的價格評估。

說到愛情綜合的投資模式，小九會感到失望:“愛情綜合比其他綜藝節(jié)目有更多的玩法。首先，愛情綜合有兩個環(huán)境:錄制現(xiàn)場和觀察室，品牌可以獲得更多的曝光度。其次，規(guī)則也很容易植入產(chǎn)品，業(yè)余愛好者也很配合。這比很多節(jié)目簡單的錄口播要有趣得多。”

只是在品牌所有者看來，業(yè)余愛好者主導(dǎo)的品牌植入和曝光往往無法轉(zhuǎn)化為實際價值，帶貨能力較弱。嘗試過之后，品牌覺得效果不好，就停了。

第三，逆勢而上后，平臺開始內(nèi)部淘汰戀綜IP。這些都是前幾年各大平臺試錯后的結(jié)果。

小九告訴娛樂資本理論：“那兩年做了很多戀綜都是賠錢的?！薄懊總€人都在不斷地占領(lǐng)跑道，做新事?！?/p>

她曾經(jīng)負(fù)責(zé)招商一個A級綜藝項目。與其他綜藝節(jié)目相比，這個項目更加困難。最后只招了三個贊助席位很小的客戶，其中兩個報價在200-500萬元之間，另一個平臺自己子公司的客戶價格更低。

總投資不到1000萬，不能覆蓋一個A級節(jié)目的成本，只能把希望寄托在播出后的品牌追投上。

這將觸發(fā)連鎖效應(yīng)。當(dāng)投資不足以覆蓋成本時，制作團隊會選擇降低制作預(yù)算，節(jié)目質(zhì)量也會相應(yīng)降低。播出后效果達(dá)不到預(yù)期，品牌不會贊助。

小九參與的項目就是這樣。第一季節(jié)目播出后，人氣和討論度一般。沒有新的資本進入，欄目組會虧損，平臺也不會再支持下一季，節(jié)目IP也會消失在市場上。

愛情的生命力在于To。 C

To b傳統(tǒng)投資模式處于低谷，并沒有阻止四大平臺在這條賽道上的規(guī)劃。股市的幸存者還在卷入，平臺還在嘗試產(chǎn)生新的愛情綜合主題，說明愛情綜合這一類既有需求，又有獨特的生命力。

另一方面，戀綜制作成本低，一旦跑出去，就會成為一個性價比很高的項目。

哈哈告訴娛樂資本理論，戀綜的大部分成本主要包括場景建設(shè)、現(xiàn)場CC實時監(jiān)控、制作團隊人工成本三個方面。

《心跳信號》作為一檔S級綜藝節(jié)目，錄制成本并不低?！皬挠布?、人員、很多細(xì)節(jié)來看，所有的成本都是為了讓客人表現(xiàn)得更加準(zhǔn)確自然，這也是《心跳信號》在制作成本和質(zhì)量上都高于其他同類型節(jié)目的原因?！?/p>

生產(chǎn)成本更高，也意味著植入場景更自然，生產(chǎn)質(zhì)量更高。隨著IP價值的提高，后續(xù)品牌投資的優(yōu)勢也會增加。

綜藝節(jié)目要面對投資規(guī)模和成本之間的博弈。分級越高，節(jié)目成本越高，越離不開投資模式。這就是為什么S、S 級別的頭部項目通常比A更多、B級腰部項目難以啟動的原因。

與其他真人秀或舞臺綜藝節(jié)目相比，絕大多數(shù)的戀綜依然是平臺的腰部項目。

“腰”和“業(yè)余愛好者”兩個特點，讓愛情綜合把錢存在藝人身上。大部分愛情綜合的演播室藝人咖啡館都比較小，可以在預(yù)算上省一筆錢。參與愛情綜合的業(yè)余愛好者是通過各種渠道邀請選人團隊，或者自主報名進入選拔。他們一般沒有通知費，所以人員成本很小。

控制費用預(yù)算在這一前提下相對容易。

一個A級節(jié)目的總冠名價格在3000萬以內(nèi)，可以說明這個節(jié)目的成本不會超過這個價格。所以一旦招商成本被覆蓋，就相對容易了。即使投資不理想，平臺也不會損失那么多。

另一方面，現(xiàn)在能留下來的愛情綜合N代，都要經(jīng)過市場的淘洗，跑過To。 玩家C轉(zhuǎn)換。

愛情不缺觀眾，更不缺人討論。2023年，云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計在top20網(wǎng)絡(luò)綜合中有效播放，《心跳信號6》《半熟情人3》《我也喜歡你4》占據(jù)3席。

就《心跳信號6》而言，播出的結(jié)果實際上是相當(dāng)不錯的，就《心跳信號6》而言，播出的結(jié)果實際上是相當(dāng)不錯的，據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播出排名第一，有效播出3.3億，市場占有率達(dá)到6.4%。

林開心告訴娛樂資本理論：“吸CP的人是主要受眾。

她在《心跳信號6》中獲得了自己生命核心紀(jì)念碑CP“卓晴”。這一對CP也是本季節(jié)目中最受歡迎的CP。節(jié)目播出期間，楊汝晴和侯卓成也搜了好幾次。到目前為止，“卓晴CP”有7.5萬粉絲，其中有4個千人粉絲。

豆瓣是另一個非?；钴S的愛情綜合觀眾平臺。在豆瓣集團追劇分類榜單中，前20名有兩個愛情綜合體，其他基本都是熱門影視劇和綜藝節(jié)目?！缎奶?0歲》排名第10，團隊成員不到1萬，比其他熱門劇組低幾個數(shù)量級。但只要愛情綜合體還在播出，帖子的數(shù)量和互動的數(shù)量都是相當(dāng)可觀的。

這個證明了戀綜用戶的粘性。吸CP和關(guān)于劇情線的討論撐起了戀綜的熱度，也是觀眾能夠留下來的主要原因。

“很多節(jié)目都是在不堅持吸引投資、降低成本的模式下啟動的，通常會通過后續(xù)節(jié)目的內(nèi)容、營銷等方式增加話題度，從而增加流量，達(dá)到頂峰。 C的變現(xiàn)。”小九說。

哈哈還說，可以支持《心跳信號》達(dá)到第七季，與用戶粘性大，to C的會員轉(zhuǎn)化率高離不開關(guān)系。舉例來說，播出期間流量很穩(wěn)定，有一批固定客戶一直在跟隨IP《心跳信號》。由于每個季節(jié)的故事方式不同，它的趨勢也不同，比如在第三階段的討論之后，我們有了爆發(fā)性的增長。還有一些固定粉絲，其實很樂意在多個社交媒體上發(fā)表自己的看法?！?/p>

對于對to 對于C會員轉(zhuǎn)換的調(diào)查，每個平臺都會給欄目組一個各個維度的數(shù)據(jù)。例如，如果會員有權(quán)提前觀看整個節(jié)目，他們將通過提前解鎖整個節(jié)目的數(shù)量來判斷轉(zhuǎn)換。愛情綜合中有很多會員專屬的內(nèi)容，觀看人數(shù)和播放增量也是判斷轉(zhuǎn)換的重要依據(jù)。

一個視頻平臺的從業(yè)者告訴娛樂資本理論，會員拉新是一個節(jié)目IP生命力最重要的指標(biāo)，在ToB跑不通或者不理想的前提下。

這是成功的轉(zhuǎn)變。

在一次采訪中，《半熟情人》的制片人閆芝樺表示，在節(jié)目第一季0投資的情況下，會員收入可以覆蓋成本。與上一季相比，第三季節(jié)目會員收入增長了45%。

愛情和影視劇有相似之處，都是通過劇情的發(fā)展吸引觀眾繼續(xù)觀看。對后續(xù)劇情的好奇心會促進觀眾開會，CP線是其中至關(guān)重要的一部分。

在這種趨勢下，愛情綜合開始在會員轉(zhuǎn)型上尋找新的方式。除了跳過廣告，提前看整部電影等福利，現(xiàn)在會員的專屬游戲越來越多。

就拿《心跳信號6》來說，這個節(jié)目增加了一個糖分的投票玩法。觀眾通過投入“糖分”來支持自己的CP，達(dá)到一定糖分值的CP將解鎖兩個人的專屬花絮。一般用戶每天可以發(fā)一票，VIP每天可以發(fā)兩票，這促使很多CP粉為了吸糖而去充會員。還可以看到很多粉絲在“卓晴”超話中呼吁投糖分的帖子。截至播出結(jié)束，“卓晴CP”的糖分已超過130萬。

這一方法已經(jīng)在戀綜的賽道上拉通了，今年絕大多數(shù)的戀綜都設(shè)定了為CP打投的方法。

卷起來的另一個游戲是“陪你看”，也就是讓一對CP通過reaction的整部電影錄制一個額外的節(jié)目。這個內(nèi)容通常是會員專屬內(nèi)容。

“當(dāng)時群里很多人都是為了‘卓晴’而充當(dāng)會員?！绷珠_心說?！稅矍榫C合》中會員專屬的節(jié)目內(nèi)容、花絮、陪觀場等方式，對于CP粉來說，是一個非常重要的吸糖內(nèi)容?！拔覀兛梢詮乃麄兣惆檎姆磻?yīng)中找到線索，然后我們可以判斷他們是否成功?！?/p>

To C的可行性得到了驗證，這意味著戀綜已經(jīng)到了后半段。

作為制片人，哈哈對愛情綜合的未來還是有信心的。畢竟，從廣泛到精細(xì)化，是一個節(jié)目類別必須經(jīng)歷的過程。適者生存后，能找到新路徑的愛情綜合已經(jīng)開始了新一輪的競爭。

"我們?nèi)匀辉诜e極尋找與品牌客戶的合作方式，以及IP之間更深入、更能打動用戶。"

正如她所說，在此基礎(chǔ)上，找到相應(yīng)的群體，實現(xiàn)成本覆蓋的會員轉(zhuǎn)換，探索吸引B端贊助的新方法，是決定誰能在后半段領(lǐng)先的關(guān)鍵。

本文來自微信微信官方賬號“娛樂資本論”（ID：yulezibenlun），作者：莉拉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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