近幾年來，中國的新消費可以說經(jīng)歷了許多風風雨雨，許多當紅幾十億估值品牌，一夜之間崩潰。

俗話說，眼看樓起，又見樓塌。

微信上很多創(chuàng)始人都走上了鐵人三項創(chuàng)業(yè)(送外賣、跑滴滴、自媒體)，三天就能看到一些兄弟的朋友圈。再次發(fā)生的是限制高消費名單。

與之前的研究成功相比，我更關心他們?yōu)槭裁词?，所以我花了幾個月的時間仔細梳理了14篇文章，總結(jié)了100個失敗品牌的血腥經(jīng)驗，希望能和還在認真消費創(chuàng)業(yè)研究消費品牌的從業(yè)者交流。我的14篇文章是針對食品品牌、母嬰品牌、寵物品牌等各種細分品牌的創(chuàng)始人，他們今年賺了幾百萬，仍然堅持創(chuàng)業(yè)。若喜歡，歡迎加我個人微信交流，如不喜歡，歡迎批評指正。

七條關于失敗的創(chuàng)始人？

01 創(chuàng)始人的目的，決定成敗

你以為我要講一個沒用的雞湯，比如:只有用心才能成功嗎？但問題的核心在于世界，沒有一個創(chuàng)始人覺得自己在創(chuàng)業(yè)。即使100家店只是在昨晚的招商大會上賣給一個根本賺不到錢的小老板，他還是覺得自己在拯救地球，應該得到財富的獎勵。

能成為創(chuàng)始人的人，在某種程度上有一些現(xiàn)實的扭曲力場。能夠在一定意義上完成精神上的自欺欺人。我見過成千上萬的創(chuàng)始人。沒有人認為他們會失敗。沒有人認為他們在高。寫所謂的求真務實只需要一分鐘，但其實他們要用一生的教訓去理解。

所以發(fā)心沒有人覺得自己不正，但發(fā)心一定要和行為一致，否則創(chuàng)始人心中一定要有很高的內(nèi)耗，直到人格崩潰。

本身就是個窮孩子，沒有吃飽飯，非要覺得自己創(chuàng)造了一件物品來改變世界。

你可以好好賺點錢，不要空談理想。任何理想都是由現(xiàn)實主義的基石組成的。一個人不掙錢談理想，要么不缺錢，要么賺不到錢，要么用空虛的理想去收獲更綠的韭菜。這么多年我看到的幾乎無一例外。

理想主義者不要羨慕別人用你不懂的方式賺錢，也不要只是生氣，不要忽視你的最終目標是實現(xiàn)你的夢想。

然而，分離的創(chuàng)始人很難將道德歸類為道德，精神歸類為精神，物質(zhì)歸類為物質(zhì)。本質(zhì)是心智不成熟，不敢真正面對自己的需求和欲望，無一例外都要在糾結(jié)中失敗。

使初心發(fā)心與自己行動的使命一致，我稱之為完美的自洽。

02 缺乏自律，或偽自律

我無法定義合格創(chuàng)始人的標簽，但我談過很多創(chuàng)始人，他們的失敗并沒有上升到所謂宏偉商學院教材分析的水平，而只是如何成為一個成熟的人。

很多創(chuàng)始人之所以失敗，是因為作為一個人的角色不自律。這里的自律是作為心理角色的自律，而不是偽裝的自律。

有多少創(chuàng)始人，甚至是附加的職場人，生活在表演人格中的虛假自律中，很難自拔。比如假裝每天早起跑步，早起看書，早起去企業(yè)，好像覺得自己在公司24小時自律。

但是他們真的每天都在朝著核心工作目標前進:商品和銷售嗎？還是要正常深入思考，有沒有被所謂的浪費時間的聊天所消耗，虛假的忙碌取代了真正的自律需要時間的區(qū)域？畢竟，每個人都很容易做自己喜歡做的事情，而不是自己應該做的事情。

03 逃避真正的責任，遇到問題當縮頭烏龜。

本文是自律的持續(xù)性，大多數(shù)創(chuàng)始人在學習痛苦的過程之后，很容易用自己緩沖區(qū)的樂趣來代替應該直接面對事實的責任感。

舉例來說，當時許多企業(yè)都拿到了錢，需要在那一刻追求的是資金使用效率，以及擴大穩(wěn)定盈利的銷售。

然而，我看到大多數(shù)創(chuàng)始人都在逃避如何在自己的公司中形成積極的財務現(xiàn)金流。相反，他們認為，只要他們抓住流量紅利，用這些虛假的繁榮來避免本該面對的核心問題，以及如何講述更好的公關故事。

04 過于樂觀和自我high

把事情想得太容易，容易對自己的事情過于高估。

一方面高估自己的能力，另一方面低估自己的對手。我們常說的口語和句型是:渠道覺得我們很好。我們的銷售完全沒有問題。另一種句型是我和某個大主播綁定，搞定了關系。

你處理任何人都沒用，大主播也不會被任何人處理。因為我認識一個圈子里的人，最初消費的種子用戶買了幾個產(chǎn)品，他們的競爭對手買了幾個產(chǎn)品，所以他們認為他們的產(chǎn)品無敵。

還有一種表現(xiàn)是無與倫比的，認為競爭對手和消費是愚蠢的。不要接受任何人對自己產(chǎn)品功能的挑戰(zhàn)，要么欺騙自己，要么欺騙別人。

這些都是心智不成熟的表現(xiàn)，在泡沫繁榮期也許可以，但一旦泡沫退潮，嘗鮮顧客就會消失，收益也會消失。

05 整天關注宏大的敘事，不關注個人微觀世界

不能把注意力集中在自己的生意上，所有的主觀情緒都被宏觀敘事所鎖定。

遠處八竿子打不到的美國大選關注得津津有味，自己的品牌被用戶吐槽得滿不在乎。

如果你失敗了，你會抱怨宏觀環(huán)境。當你反思的時候，你會罵資本短視，停止投資，導致資金短缺。你不會提到自己的問題和自己的產(chǎn)品，你會守口如瓶。說到合伙人，你會責怪對方薄情寡義。說到自己，沒有壞處，只有用人不察。

我迫不及待地想把所有的時代情緒都投射到別人身上，但我沒有問題。也許這就是我們時代精英的問題?；蛘咚^的反思只是獲得下一波流量的密碼，缺乏真誠是無聊的。

06 一元化思維

感覺世界要么黑，要么白。搞產(chǎn)品的人看不起搞營銷的人，搞營銷的人看不起搞產(chǎn)品的人。

消費品創(chuàng)業(yè)，初期看單點，中期看商品，晚期看生態(tài)。

單點只需要個人把握機會和趨勢。中期產(chǎn)品是商品布局圖，什么是金角，什么是銀邊，什么是流量產(chǎn)品，什么是營銷產(chǎn)品，什么是盈利產(chǎn)品。

一元化思維很容易看不起自己看不懂的玩法，對方會做出流量的第一反應不是學習，而是否認，因為只有否認才有自尊。

晚期看生態(tài)位，就是你在社會層面上扮演什么角色。您如何在社交卡位中找到自己的意義，您是什么樣的社交器官，這意味著您已經(jīng)從商人轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家。

而且一元思維總是在對立，看不起流量，看不起營銷，看不起生態(tài)，看不起公關?？偠灾欢筒粚W。

07 不要享受創(chuàng)業(yè)的樂趣，讓自己活在痛苦和焦慮中

根本原因是貪得無厭，想要的太多，而因緣和合的條件并不具體，卻生出妄想。

舉個簡單的例子，遇見一位創(chuàng)始人，了解短視頻的最大機會，但要避免學習短視頻。

感覺會浪費金錢，認為可以學習新技能而不經(jīng)過試錯。

這件事發(fā)生的條件并不具備，但仍然在貪婪和妄想中尋找快速的結(jié)果。

公司的所有問題都是創(chuàng)始人的問題。所有品牌問題也是創(chuàng)始人的問題。員工不強大，流量太大，這是你自己因果關系造成的。

而且不能放下，不能放棄不該得到的東西，最終會陷入習慣性的業(yè)力，被流量困住。

放下吧，快樂一點，苦創(chuàng)業(yè)的時代已經(jīng)過去，不夠快樂，不夠快樂，找不到自己的創(chuàng)始人，在這個大時代都很難受。

五個關于失敗品牌和產(chǎn)品的條款

08 成功的產(chǎn)品各不相同，失敗的產(chǎn)品都是一樣的。

好的產(chǎn)品實際上遵循奧卡姆剃刀的原理，如果沒有必要就不要增加實體。

我們的新消費爆品戰(zhàn)略理論體系中，叫做商品跑分戰(zhàn)略。事實上，這還不夠完美。

如果你做了一個產(chǎn)品，如果你是一個對象，你真的認為產(chǎn)品有多好，你真的愿意花心理賬戶預算去買他嗎？你能說服你周圍的陌生人買他嗎？

假設你不能一對一說服，也不能指望人群說服。說服人群比說服個人要困難得多。

在我服務的這么多案例中，如果我愿意真正讓人傳播，我無法說服一個陌生人。很有可能，我無法說服更多的人。

09 好的產(chǎn)品在微觀細節(jié)上解決問題，壞的產(chǎn)品總是懂得很多宏觀趨勢。

好的產(chǎn)品側(cè)重于細節(jié)，因為他們對用戶了解得更多，理解得更透徹。所以好的產(chǎn)品都是為了XX解決過去解決不了的問題，為什么只有我一個人能處理？

不好的商品，總想教育顧客，是一種趨勢，所以在這種趨勢下，你作為一個人必須迎合我的趨勢。

前者把客戶當人，把粒度細節(jié)感知到靈魂。后者把客戶當成工具和錢夾，粗放到只知道自己是一個30到45歲容易上當受騙的中年男人。

10 新時期，好的產(chǎn)品價值更能感知。

生活習慣描述時代已經(jīng)過去，我們可以在繁榮期享受虛無縹緲的感覺，愿意用未來期待的無限錢包早點嘗試。在衰退期，省錢不再被掩蓋，成為時代最大的投資主題。

如果產(chǎn)品價值不再分類，找出問題，就無法在有限的心理賬戶錢包中找到位置。

性別社會消費的衰退，讓以愛為名的消費主義消失。舔狗經(jīng)濟的崩潰，讓理性消費和情感口紅消費的喧囂至上。

精致的小資風格，面對無情的現(xiàn)實主義敘述，完全被剝離了，因為總有一種方式讓你回歸現(xiàn)實，可能是裁員，可能是財務爆炸，也可能是基金的固定投資。

沒有消費增量的預期，我們必須回到生存的預期。過去的生活用品可以廣泛消費，今天更實用，更節(jié)約。在個人經(jīng)濟安全和發(fā)展方面，當然優(yōu)先考慮安全。

如果不能直接連接消費者的心理賬戶，就無法生存。大量的壞貨死于無法與客戶聯(lián)系的基本需求。心理賬戶缺乏必要的預算。

11 品牌不是為了品牌而品牌，而是為了回歸原來的目標。

心經(jīng)有云，照見五蘊皆空。除我們心中的體驗外，心外無物。

有些派系不喜歡把品牌塑造成一種公式，而忘記了品牌的最終目的。

品牌只是為了讓用戶多買，只是為了讓用戶記住你。只有與交易相關的品牌概念才存在，否則大部分都是忽悠和偽科學。

所有的商業(yè)，都要以購買為導向，不能以購買為導向，不能稱之為有效動作。

品牌的目的是什么？就是讓你記住我，買我，傳播我，買我更多。什么品牌溢價，品牌聲譽，都是主觀想象的探索。

你是否出名，從來不取決于你的主觀決定，只取決于客戶的客觀決定，只取決于他在眼、耳、鼻、舌、身、意中的獨立感受。你只是發(fā)出影響他對你判斷的信號。

能夠促進顧客購買的品牌動作才是好動作，我們這個時代做了太多不能產(chǎn)生購買的廢動作。

12 時代越難，產(chǎn)品越好。

怎樣才能做出好的商品，愛顧客。

聽起來像一門玄學，但愛用戶有三種外現(xiàn)方式：

首先愛顧客的方法是把顧客當作個人。

請注意，不要做用戶標簽，要做一個特定的客戶，要做一個特定的朋友。

愛別人，不要去愛虛無縹緲，要愛一個特定的人。

你愛的客戶只能是特定的人，不能是一群人，你說的購買理由，你說的話，你想象的特定真實的人是否說出來。

愛顧客的第二種方式，就是要對顧客有深刻的情感投射和同情心。

這很難?？刂颇愕挠?。欲望深厚的人是淺薄的。如果你愛顧客口袋里的錢包，你就不能真正愛顧客。你只是把愛復雜化了。

只有深刻生出同情心，知道自己是具體的，可愛的，真實的，值得被愛的，你的產(chǎn)品才能讓他感受到品牌創(chuàng)始人對他的深刻關懷和愛護，他才能感受到你的品牌。

愛顧客的第三種方式，就是對顧客真誠。

因為大部分公司根本學不會胖東來。不愛。

顧客對你來說無非就是賺錢的機器，營銷的材料，傳播的例子，飯后的笑話。

在當今生意如此艱難的時代，我的心里總是充滿了情感。當時有多少客戶無條件給了我們錢，因為是我。多么愛啊。

然而，我們總是現(xiàn)實和貪婪。我們時代最大的癥狀就是愛我的人我不愛，不愛我的人我要。我不珍惜給我錢，但我總是要求那個看起來高高在上的女神愛我。真的很難過。今天，任何一個能給你一毛錢的人，都不可能是真愛。

消費趨勢思考2條

謝謝你耐心看到現(xiàn)在，但是我的文章很長，沒有結(jié)束的跡象，就像周杰倫最長的電影一樣。多嘮叨一點，因為我很久沒見到你了。

13 消費者仍然是這個時代最值得做的生意之一

是啊，我覺得自己很成熟，所以我加了一個，沒有用絕對的字。

所以我加了一個，不否認科技。

先說一些所謂的大商業(yè)道理。首先，我要講一些小故事。

去年，我去了巴奴毛肚火鍋，看了看他們的工廠和商品。因為太多人說過，我不想說他們的產(chǎn)品有多好。

我只想講一個小故事。我參觀的時候最感動。最讓我感動的是，他們的培訓中心可以像社會大學一樣耐心地訓練每一個服務員，從踏入社會的那一刻起就需要各種技能。我喜歡這種訓練。當我進入一所培訓大學時，我的眼里充滿了淚水。他們真的為社會做認知輔導，這也是我喜歡消費行業(yè)的原因。

老板，霸王茶姬，從奶茶店學徒開始自己的工作。茶百道老板從一所中學旁邊的小店發(fā)家，蜜雪冰城老板從小手推車開始，喜歡茶老板的中專文化，從手機店開始。當然，我說這么長時間不是所謂的成功雞湯，而是想強調(diào)消費行業(yè)。相比斯坦福耶魯?shù)木⒖萍紕?chuàng)業(yè)，我可能更喜歡普通中國人的努力。消費行業(yè)是天道留給普通人的最簡單的小人物之門。我們社會努力的方向應該是努力防止這樣的門關閉。你我都是普通人，保護這些故事，保護這些小人物奮斗的道路，也就是保護自己的夢想。

就社會意義而言，消費產(chǎn)業(yè)仍是當今創(chuàng)業(yè)的最佳途徑。

14 消費者行業(yè)新使命：科技與品牌之路

未來真正的中國消費產(chǎn)業(yè)崛起，中國世界品牌的崛起依賴于科技。

科技與消費融合之路，下一波消費路徑，是技術產(chǎn)業(yè)與消費的緊密結(jié)合。

技術與消費不是對立的，技術提高了消費產(chǎn)業(yè)的效率，消費產(chǎn)業(yè)為技術找到了應用領域，互相表里。

過去中國消費的鮮明特征是卷價，未來要向科技樹上游前進，中國的科技和消費之路都是星辰大海。

一代品牌擁有一代品牌擁有者的使命，上一代品牌擁有者依靠紅海的價格，今天新一代品牌擁有者必須依靠品牌溢價和技術走出新的道路。

每個人對于消費者想說什么，想一想，請在評論區(qū)留言。

本文來自微信微信官方賬號“新消費內(nèi)參”（ID：cychuangye），作者：龍貓君，編輯：竺天，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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