近期，蜜雪冰城在大連、西安、南寧與杭州四座試點(diǎn)城市推出了早餐產(chǎn)品。

其早餐產(chǎn)品線涵蓋早餐奶與面包兩類。早餐奶定價(jià)5元，包含早餐五紅奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶及早餐椰椰奶四款；面包則有咸蛋黃盒子、純奶方吐司、藜麥三明治三款，售價(jià)均為2.9元。

值得注意的是，門店銷售的面包并非蜜雪冰城自制，而是來(lái)自食品品牌卡爾頓的預(yù)包裝產(chǎn)品?？栴D官方旗艦店客服向相關(guān)媒體透露，蜜雪冰城門店的面包并非專屬供應(yīng)，與電商平臺(tái)同款產(chǎn)品一致，保質(zhì)期均為90天。其中，藜麥三明治和咸蛋黃盒子在線上線下多渠道有售，純奶方吐司僅供應(yīng)線下渠道。

蜜雪冰城方面表示，目前早餐僅在部分城市小范圍試運(yùn)營(yíng)，暫未計(jì)劃大面積推廣。

蜜雪冰城布局早餐市場(chǎng)的舉動(dòng)不難理解。截至今年12月，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示其門店數(shù)量達(dá)41865家；2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，蜜雪集團(tuán)營(yíng)收148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%，在現(xiàn)制茶飲品牌中，門店數(shù)與營(yíng)收均居首位。但新茶飲行業(yè)增速已放緩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇——灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2023-2028年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.59%，較2018-2023年22.47%的增速明顯下滑。在此背景下，頭部品牌紛紛挖掘非高峰時(shí)段營(yíng)收潛力。餐飲行業(yè)分析師林岳指出，早餐業(yè)務(wù)能提升門店坪效與時(shí)段利用率，看似爭(zhēng)奪早餐存量市場(chǎng)，實(shí)則為自身拓展業(yè)務(wù)增量。

茶飲、咖啡品牌涉足早餐并非蜜雪冰城首創(chuàng)，瑞幸早有三明治產(chǎn)品并提供加熱服務(wù)，奈雪的茶2020年就推出“茶+歐包”組合。不過(guò)，蜜雪冰城推出的7.9元早餐套餐卻被不少消費(fèi)者吐槽“貴”。

對(duì)比價(jià)格可見(jiàn)：卡爾頓天貓旗艦店中，藜麥三明治與咸蛋黃盒子6個(gè)裝雙12折扣價(jià)19.9元，折合3.3元/個(gè)，蜜雪冰城2.9元/個(gè)的售價(jià)反而更低；早餐奶5元/400ml的定價(jià)，也符合其7.23元的平均客單價(jià)。參考市面同類產(chǎn)品，海河牛奶3.5元/220ml、李子園甜牛奶5元/450ml、AD鈣奶4.7元/450ml，蜜雪冰城早餐奶價(jià)格與它們相差不大，遠(yuǎn)低于肯德基、麥當(dāng)勞十幾元一杯的飲品。

但消費(fèi)者的比價(jià)對(duì)象多為便利店與社區(qū)小店：711豆?jié){不超4元/杯，便利蜂豆?jié){3.5元/杯，西安某社區(qū)小店豆?jié){僅1.5元/杯。這種“貴”的認(rèn)知源于蜜雪冰城“價(jià)格卷王”的品牌定位——消費(fèi)者對(duì)其早餐價(jià)格有“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的心理預(yù)期，此前的早餐調(diào)查問(wèn)卷中，不少消費(fèi)者也留言希望其“把早餐價(jià)格打下來(lái)”。

林岳分析，早餐業(yè)務(wù)目前只是蜜雪冰城在部分門店的試水產(chǎn)品，尚未大面積鋪開(kāi)，供應(yīng)鏈效率未充分釋放，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”。未來(lái)該業(yè)務(wù)是繼續(xù)試水還是全國(guó)推廣，仍取決于當(dāng)前7.9元早餐套餐的市場(chǎng)反饋。