理解“老登”，最終卻活成“老登”

2025年的互聯(lián)網(wǎng)語境里，“老登”已然成為年度高頻熱詞。

去年第三季度起，白酒、名表、燃油車等傳統(tǒng)消費板塊集體遇冷，不少聲音開始唱衰：老登群體的消費力下滑了，老登文化要走向終結了。

這類言論如病毒般在網(wǎng)絡蔓延，席卷評論區(qū)、短視頻平臺與各類社交討論場景。

漸漸地，“老登”不再是單純的貶義詞，更成了諸多現(xiàn)象的解釋框架：白酒滯銷、煙茶遇冷、人情消費降溫，似乎只要貼上“老登”標簽，所有消費問題便有了現(xiàn)成答案。

這些說法表面是在批判老登，實則暗藏自我激勵的意味。

“老登時代落幕，年輕人的時代——也就是我的時代——即將開啟！”

“老登的玩法要過時，年輕人——也就是我自己——就要崛起了！”

這種論調(diào)自帶復仇爽文的解氣感，因此相關內(nèi)容流量爆棚，轉發(fā)點贊數(shù)據(jù)亮眼。

但虛擬世界的揚眉吐氣，能否照進現(xiàn)實？

遺憾的是，現(xiàn)實或許會潑一盆冷水。

真相是，即便厭棄老登的聲量再大，也無法撼動老登品牌的盈利根基。

集體共鳴催生的美好愿景，往往與現(xiàn)實存在差距。

典型“老登”品類白酒 來源：網(wǎng)絡

“老登”不是具體的人，而是一種身份認同符號

理解老登品牌，可先對比僅一字之差的“老錢品牌”。

“老錢”描述的是一種狀態(tài)：家族積累深厚，財富代代傳承且用之不竭，這個詞偏中性，甚至帶點讓人羨慕的意味。

但“老登”完全不同，它天生裹挾著強烈情緒——不是客觀介紹某類人，而是直白表達對這類人的反感。

許多視頻博主念出“老登”時，會刻意加重“登”字的語氣，仿佛帶著某種情緒宣泄。

“老錢”講事實，“老登”訴感受。

老登品牌被年輕人排斥，表面是壞事，實則恰恰證明其人群劃分的精準性：圈外人討厭它，圈內(nèi)人卻對其產(chǎn)生強烈身份認同。

從商業(yè)角度看，老登品牌已完成生意中最難的一步：精準定位客群——產(chǎn)品究竟賣給誰？

只有成為老登、認同老登，或渴望成為老登的人，才會成為其消費者。

這種清晰的身份標識，幫品牌省去了反復解釋價值、爭取非目標客群的成本。

老登品牌的消費邏輯具有排他性，而這種排他性正是天然壁壘：非目標人群的態(tài)度，根本不會影響其核心生意——畢竟不認可的人，本就不在服務范圍內(nèi)。

這種“降噪”后的專注極具力量，讓老登品牌無需討好所有人，不用維護公域輿論，也不必回應外界質(zhì)疑。

事實上它們也確實如此——因為老登品牌清楚，只需服務好目標客群便足夠。

典型“老登”品類香煙 來源：網(wǎng)絡

潮流更迭，“老登消費”為何始終存在？

從商業(yè)視角看，老登品牌堪稱優(yōu)質(zhì)生意，它們有幾個顯著特點：消費頻率低，但單次消費金額高、溢價空間大。

一瓶白酒、一條香煙、一餅茶葉，售賣的不只是產(chǎn)品本身，其價格疊加了多層價值：

首先是產(chǎn)品本身的使用價值；

其次，它們具備流通性，轉送時不易貶值；

再者，市場對其長期看好，預期穩(wěn)定；

最后，它們能在關鍵場合解決關系與場面問題。

多層價值撐起高利潤空間，讓產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都能盈利。這類品牌無需高頻投廣告或討好大眾，主要靠關系網(wǎng)絡、熟人推薦與長期信任運轉——只需在對的時間，被對的人認可。

很多關于老登消費的討論從一開始就偏離了核心：看到銷量短期下滑，就斷言“老登文化終結”，卻忽略了兩者并非直接關聯(lián)。

老登消費的核心邏輯，不靠輿論情緒或流行趨勢，而是一種固定的消費模式。

只要社會運轉邏輯不變，這種消費模式就會持續(xù)存在。即便某階段銷量放緩，也可能是外部環(huán)境影響，而非失去市場——震蕩周期結束后，老登消費總會回歸。

對想成為“老登品牌”的商家而言，關鍵不是迎合所有人，而是明確：誰是自己的客戶？立場越鮮明，客群越清晰，即便被部分人排斥，也不妨礙目標客群持續(xù)買單。

社交媒體上關于“老登”的討論 來源：網(wǎng)絡

消費與不消費，都成了立場表達

老登品牌的成功，不在于會討好，而在于足夠“清醒”：無論主動選擇還是被動形成，它們都明確了立場——服務誰，不服務誰。

這種精準客群劃分，是商業(yè)上的稀缺能力：意味著更高溢價、更穩(wěn)定的關系網(wǎng)絡，以及更低的溝通成本。因此，老登品牌堪稱效率高、結構穩(wěn)的好生意。

更值得玩味的是另一面：現(xiàn)實消費能力未變時，不少年輕人通過“老登消費不行了”的敘事，表達對老登文化的反感，完成情緒上的象征性反抗。

消費成了身份標識，不消費成了態(tài)度表達——反抗發(fā)生在消費敘事之內(nèi)，而非結構之外。

于是，老登品牌繼續(xù)低調(diào)運轉，關于它們的情緒卻在互聯(lián)網(wǎng)上被放大、消耗、再生產(chǎn)。這或許是當下最魔幻的場景：消費不再只是交易，更成了表達身份、態(tài)度與不滿的語言。

本文來自微信公眾號“瀝金”，作者：瀝金，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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