出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

中國現(xiàn)代商場的發(fā)展歷程大致可分為四個階段。1950年代至1990年是計劃發(fā)展期，商業(yè)場所統(tǒng)稱為商場或百貨店；1990年代后進入細分發(fā)展期，百貨店、購物中心、超市等近20種業(yè)態(tài)涌現(xiàn)；2010年后步入?yún)f(xié)同發(fā)展期，傳統(tǒng)商場與購物中心相互借鑒，技術打破業(yè)態(tài)邊界，新興商業(yè)場景出現(xiàn)；2022年以來則進入價值發(fā)展期，各類商場呈現(xiàn)多元化蛻變趨勢。通過走訪觀察，以下是一些典型現(xiàn)象。

01 傳統(tǒng)商場持續(xù)收縮

中國百貨協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年以來部分代表性零售企業(yè)門店數(shù)量減少，主要涉及傳統(tǒng)百貨店、綜合超市（GMS）和購物中心（SC），與國際消費趨勢一致，整體漸入低迷狀態(tài)。

不過國內(nèi)市場有其特殊性：部分企業(yè)門店減少幅度與市場變動不符，反映運營體制問題；有的借市場變化進行資本操作；有的雖總量未減，但傳統(tǒng)百貨占比下降，新型奧萊、購物中心占比上升；還有一些未納入統(tǒng)計的企業(yè)依賴非零售因素補貼維持運營。

數(shù)源：中國百貨協(xié)會 整理：潘玉明 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

從區(qū)域看，減少的門店多位于城市中心區(qū)，涉及國企和民企。

商場活力規(guī)模及客流差別分布（示意）

核心問題在于客流量下降、交易減少導致存量門店減少是個別還是普遍現(xiàn)象。目前全國百貨店約7500家、購物中心近7000家，缺乏全面數(shù)據(jù)對比難以概括整體情況。

四年同口徑區(qū)域商場調(diào)研顯示，若剔除新開店鋪增量，存量門店的熱力圖范圍、有效客流滯留時長、客單價等活力指標均呈下行趨勢，僅少數(shù)跨域商業(yè)熱點設施活力穩(wěn)定。

部分調(diào)改、煥新門店效果不佳，需深度契約化改造。新開商場多為綜合商業(yè)體，分布在中心城區(qū)周邊，傳統(tǒng)服裝零售模式已淘汰。采用大食堂等攬客方式未帶來持續(xù)效果，業(yè)態(tài)聯(lián)動營銷不明顯。

優(yōu)質(zhì)門店的特點：一是聚焦商業(yè)本質(zhì)，以契約化體制結(jié)合新媒體流量；二是高端奢侈品與會員折扣并存，鎖定中高端客群；三是在集控區(qū)域市場與社會各方協(xié)同深耕。這些門店形成行業(yè)燈塔效應。

02 “事商”崛起超越“物商”

2018年后大眾消費模式分化，事務性消費苗頭顯現(xiàn)，2020年以來形成事商（事件、時間消費）與物商（商品消費）分化的K字型走勢。

商品消費的核心驅(qū)動因素是消費信心指數(shù)，2022年二季度后持續(xù)低于1，就業(yè)期待及信心徘徊在0.8以下，拖累整體消費信心。

事商主要包括基本生活服務（技能體驗、健康維護等）和個性挑戰(zhàn)內(nèi)容（動漫游戲、自然探險等）。

事務類消費與商品類消費分化（示意）

從市場活力看，事務類消費流量及熱度已超商品消費。2024年刀郎巡演出現(xiàn)青年為父母買單、文旅商一體化分享等現(xiàn)象，而商品消費回歸安全、保守的“小我”情懷。

2025年底埃森哲報告顯示，與2021年相比，安全健康、財產(chǎn)價值、自我體驗等內(nèi)控型消費增加，展業(yè)、婚姻等社會性消費期待降低，反映社會前瞻性信心不足。

消費優(yōu)先級方面，2025年關注健康的比例從78%升至87%，財富價值從47%升至61%，工作、愛情等重視度下降。渠道上，2025年直播間、視頻平臺占比達50%，AI輔助達37%，線上購物占比85%，51%消費者偏好融合式體驗，實體商場價值降低。

由此出現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：事務類消費意愿超商品消費；社會交際消費回歸個性安全健康；經(jīng)營方從“賣場”轉(zhuǎn)向消費者“買場”，渠道一體化融合商業(yè)迎來機遇。

03 新開調(diào)改商場：數(shù)量多但缺乏特色

近四年新開商場有三個特點：

一是多元化，設計求新，涉及十余種類型，如科技園區(qū)下沉式街區(qū)綜合體、“文旅商農(nóng)”一體化項目，彌補了區(qū)域商業(yè)空白。

二是多數(shù)區(qū)域型項目體量大，受客流減少、居民活動半徑縮小影響，雖通過補貼招商聚客，但因缺乏個性化和地緣適配性，同質(zhì)化嚴重，消費轉(zhuǎn)化率低。

三是部分項目急于招商，對消費者調(diào)研不足、配套估計不準、運營維護不夠，短期炒作忽視長期收益，開業(yè)后效果不理想。

調(diào)研顯示，部分開業(yè)兩年的項目客流及客單價下降，甚至半年后需大范圍調(diào)改。調(diào)改項目效果不佳的原因：一是前期接近關店，基數(shù)低；二是核心問題在內(nèi)部決策、授權機制；三是未觸動體制，僅外部調(diào)改導致新客群不足，甚至存在違規(guī)操作。

因此，多數(shù)新開、調(diào)改項目缺乏特色和口碑，商氣、靈氣不足。

04 小型主題店鋪活力凸顯

近距離小店受歡迎的原因：

需求端：消費關注點分散，大商場一站式模式落后，網(wǎng)絡可滿足部分需求；大商場聚集商業(yè)功能導致街區(qū)缺乏休閑點，而社區(qū)小店商品安全新鮮、價格合適，更受歡迎。

經(jīng)營端：過去小店依賴大商場卡券兌換生存，如今網(wǎng)絡手段更嫻熟。一些不景氣大商場周邊的小店反而活躍，因存在利益關聯(lián)。

運營穩(wěn)定的小店特點：

一是規(guī)模小、主題突出。多為1-2萬平方米的社區(qū)商業(yè)中心，傳統(tǒng)服裝占比低，甚至去零售化，僅在共享區(qū)域組織應季展銷。

二是與社區(qū)緊密融合。如清真食品商場，團隊由社區(qū)選拔，客流絡繹不絕；社區(qū)商業(yè)中心租賃商鋪，疫情期間無掉鋪和預付卡風險，保持增收。

三是授權充分。一線員工在招商、營銷、客訴等方面有自主權，團隊實干能力強。

消費數(shù)字化和安全意識提升背景下，多數(shù)綜合大商場的渠道、導購、庫管等功能價值降低，僅少數(shù)流量加持的商業(yè)體例外。

寫在最后

未來三年行業(yè)看點：

一是存量大型商場，少數(shù)靠契約生態(tài)和精細化運營穩(wěn)定成長；多數(shù)受體制和客流影響，增收減益、轉(zhuǎn)移代償或關門成為大概率事件。

二是新開、調(diào)改商場若無契約化體制和地緣特色，難以滿足多元需求，穩(wěn)定成長壓力大，部分上級機構可能退出。

三是融合化、特色化商場或迎來發(fā)展機會。前提是契約化授權到位、契合屬地需求、追求小規(guī)模效益、推進數(shù)字化管理，這種機會在江南水鄉(xiāng)等區(qū)域更多。

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