2025年10月，蘋果CEO庫克訪華首站選在了上海THE MONSTERS十周年巡展，還獲贈定制版Labubu。網(wǎng)友調(diào)侃：「蘋果也蹭上泡泡瑪特?zé)岫攘恕?。這一幕為中國消費(fèi)史留下象征注腳，卻在2025年12月回望時(shí)充滿復(fù)雜意味——庫克到訪前后，泡泡瑪特業(yè)績亮眼，股價(jià)卻自8月高點(diǎn)回撤近40%。

業(yè)績與海外市場表現(xiàn)狂飆，投資人卻選擇離場，這是泡泡瑪特當(dāng)下的魔幻現(xiàn)實(shí)。線下門店依舊人頭攢動，但敏銳玩家已察覺風(fēng)向變化：8月底放開預(yù)售以來，曾「一娃難求」的Labubu在閑魚等二級市場顯露疲態(tài)，隱藏款價(jià)格較巔峰期腰斬。摩根士丹利等機(jī)構(gòu)年末下調(diào)目標(biāo)價(jià)，擔(dān)憂其增長見頂。

即便如此，泡泡瑪特2025年第三季度成績單仍十分亮眼：整體營收同比增長245%-250%，海外市場收益激增365%-370%，上半年?duì)I收已超2024全年。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)沸騰，股價(jià)信心卻搖擺，形成鮮明對比。

01 源起Labubu：盲盒與材質(zhì)革命的雙重推力

泡泡瑪特的崛起繞不開「盲盒」與「LABUBU」。疫情后國際潮玩市場轉(zhuǎn)向，大件手辦銷量滑坡，消費(fèi)者更青睞低價(jià)、即時(shí)滿足的產(chǎn)品。泡泡瑪特的盲盒恰好契合這一需求，而Labubu憑借「毛絨對硬膠」的材質(zhì)革命，將其推向行業(yè)頂端。

▲2020年上海國際潮玩展上Labubu就已成「門面擔(dān)當(dāng)」

傳統(tǒng)潮玩盲盒多為PVC硬膠手辦，是靜態(tài)收藏品；Labubu則是毛絨掛件，可作為時(shí)尚單品掛于奢侈品包上，實(shí)現(xiàn)從「悅己」到「社交展示」的場景躍遷，打開大眾消費(fèi)市場。2025年半年報(bào)顯示，THE MONSTERS（以Labubu為核心）營收占比達(dá)34.7%，增速668.4%。

但單一IP依賴風(fēng)險(xiǎn)也隨之顯現(xiàn)。當(dāng)Labubu進(jìn)入平穩(wěn)期，誰來接棒？星星人（Skullpanda）勢能回升，卻難料能否復(fù)制Labubu的全球熱度。創(chuàng)始人王寧曾言，文化產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力無法理性計(jì)算，再造Labubu并非易事。資本恐高癥爆發(fā)，股價(jià)回調(diào)本質(zhì)是對超速增長不可持續(xù)的預(yù)判，市場擔(dān)憂2026年增速放緩后估值邏輯重塑。

▲Molly（左）和Skullpanda（右）

02 戰(zhàn)略雙螺旋：全球化「IP鍍金」與奢侈品化品牌升維

2025年12月10日，泡泡瑪特人事調(diào)整引發(fā)熱議：LVMH大中華區(qū)總裁吳越加入董事會，早期投資人何愚辭任非執(zhí)行董事。網(wǎng)友調(diào)侃「Labubu要成奢侈品了」，實(shí)則泡泡瑪特借此釋放信號——不做快時(shí)尚ZARA，要做玩具界路易威登。

其發(fā)展主線清晰：橫向全球化擴(kuò)張與縱向奢侈品化升維，二者邏輯咬合——以全球地標(biāo)為IP鍍金，用奢侈品打法收割市場。泡泡瑪特出海選址極具地標(biāo)掠奪性：法國盧浮宮卡魯塞爾購物中心、英國倫敦牛津街、美國紐約時(shí)代廣場大屏，通過占據(jù)文化制高點(diǎn)，撕掉「Made in China」廉價(jià)標(biāo)簽，為高定價(jià)鋪路。

玩具生命周期有限，奢侈品卻能穿越周期。當(dāng)年輕人像搶Birkin包般搶Labubu，分析師用輕奢品牌模型評估其市盈率時(shí)，估值天花板或?qū)⒋蜷_。2025年的泡泡瑪特正以全球化與奢侈品化組合拳，嘗試從「中國潮玩」向「全球潮流文化符號」跨越。

03 市場誤讀：泡沫破裂還是成人禮？

泡泡瑪特股價(jià)回撤期，與茅臺境遇相似。過去其估值邏輯更像茅臺：出廠價(jià)與市場價(jià)的套利空間吸引玩家和黃牛，他們?yōu)椴╇[藏款端盒，成為高效「影子庫存清理機(jī)」。但隨著官方補(bǔ)貨加快，Labubu炒作溢價(jià)消失，投機(jī)性需求鏈條斷裂：消費(fèi)者因虧損焦慮降低抽盒意愿，黃牛無利可圖不再掃貨，真實(shí)自然需求受考驗(yàn)。

▲時(shí)至今日，在二手交易平臺隱藏款Labubu依舊備受歡迎

資本市場將股價(jià)下跌解讀為泡沫破裂，實(shí)則是泡泡瑪特主動切換模式——從茅臺式「物理性稀缺」轉(zhuǎn)向愛馬仕式「充足的稀缺」。2025年3月財(cái)報(bào)會上，王寧提及學(xué)習(xí)LV的「充足的稀缺」：稀缺的不是產(chǎn)量，而是時(shí)尚話語權(quán)與符號價(jià)值。

泡泡瑪特正進(jìn)行產(chǎn)品分層：金字塔基座通過5000萬產(chǎn)能釋放，讓Labubu毛絨掛件、盲盒回歸「口紅效應(yīng)」，像愛馬仕口紅般人人買得起、買得到，以文化密度占領(lǐng)市場；塔尖通過MEGA系列（4999元+）和藝術(shù)家聯(lián)名款，維持Birkin包式稀缺與尊貴。這一戰(zhàn)略下，「買得到」才是真正全球化。

▲泡泡瑪特官旗售賣的MEGA系列

股價(jià)下跌是金融投機(jī)屬性的剝離，財(cái)報(bào)暴漲則驗(yàn)證文化消費(fèi)屬性的堅(jiān)挺。泡泡瑪特未拋棄稀缺性，只是將其從價(jià)格炒作轉(zhuǎn)移到品牌勢能上。資本的短期恐慌，或許是其邁向世界級IP巨頭的成人禮。

本文來自微信公眾號“降噪NoNoise”，作者：小維，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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