來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

作者/寧缺

在便利店，買一瓶550毫升的農(nóng)夫山泉或者怡寶礦泉水要2塊錢，但是在蜜雪冰城，1塊錢就能拿走一個(gè)比礦泉水還大的660毫升冰杯，還是滿滿一杯。

7月初，蜜雪冰城推出了一元新產(chǎn)品——“雪王冰杯”，瞬間點(diǎn)燃了社交網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)人都對(duì)這個(gè)性價(jià)比感到驚訝。畢竟在隔壁的泰國(guó)，冰杯要2塊錢！

沒想到，僅僅過(guò)了9天，蜜雪冰城就因?yàn)檫@個(gè)冰杯“火”上了熱搜，但這次并沒有因?yàn)閺V受好評(píng)，而是因?yàn)楸煌虏鄣皿w無(wú)完膚。

顧客抱怨自己沖了出去，卻遇到了店不賣、等了很久、店員態(tài)度冷淡甚至被迫捆綁銷售的尷尬(比如給冰杯買一杯4塊的檸檬汁)。更有甚者，已經(jīng)下單的客戶被迫退貨，這比被拒絕還要恐慌。

有一段時(shí)間，網(wǎng)上有很多抱怨說(shuō)“蜜雪冰城背刺打工人”“蜜雪冰城買不起”，相關(guān)話題輪流登上熱搜榜。蜜雪冰城，一個(gè)一直以低價(jià)策略俘獲人心的品牌，這次在冰杯上栽了個(gè)跟頭。

面對(duì)鋪天蓋地的投訴，蜜雪冰城終于在7月11日通過(guò)官方微博發(fā)布道歉聲明，解釋部分門店因冰塊供應(yīng)不足無(wú)法持續(xù)供應(yīng)“雪王冰杯”，因此暫時(shí)下架或暫停銷售。

這個(gè)解釋聽起來(lái)很無(wú)奈，但也讓人不禁懷疑：這究竟是真的想賣，還是只是一場(chǎng)營(yíng)銷表演？

樸實(shí)無(wú)華的價(jià)格戰(zhàn)，到底是什么導(dǎo)致了翻車？

首先要明確蜜雪冰城冰杯事件背后分歧的根源，任何矛盾通常都是由于利益分配的不平衡。

蜜雪冰城推出的1元冰杯活動(dòng)表面上看似雙贏:客戶享受到了前所未有的好處，品牌借此機(jī)會(huì)獲得了極大的關(guān)注和流量，進(jìn)一步鞏固了其親民廉價(jià)的品牌形象，但只有加盟商不愿意。

為什么加盟商對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈？關(guān)鍵在于嚴(yán)重的成本和收益失衡，說(shuō)到底就是不賺錢。要深入了解這一點(diǎn)，就必須從行業(yè)對(duì)比入手。例如，一箱160g的農(nóng)夫山泉、24杯冰杯，一級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)42元，二級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)60元，二級(jí)經(jīng)銷商最終批發(fā)給各種銷售終端，銷售終端零售價(jià)96元。最終客戶購(gòu)買的價(jià)格是4元一杯，而各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)幾乎在20元左右。

蜜雪冰城之所以能賣一元杯，是因?yàn)槊垩┍沁x擇店面自制冰塊，避免了中間的運(yùn)輸和儲(chǔ)存階段，這也是蜜雪冰城可以低價(jià)出售的原因。

雖然省略了一些中間環(huán)節(jié)，但冰杯成本(包括水杯、吸管、包裝袋等。)和運(yùn)營(yíng)成本(機(jī)械設(shè)備、人力、水電等)積累后。)已經(jīng)接近甚至超過(guò)了價(jià)格，這使得加盟商幾乎沒有用。

根據(jù)蜜雪冰城2022年招股書披露的信息，蜜雪冰城每杯、吸管、包裝袋的成本分別為0.3元、0.11元和0.09元，總計(jì)達(dá)到0.5元。根據(jù)界面新聞的最新報(bào)道，目前單個(gè)杯子的成本價(jià)接近70美分，1元冰杯真的很難賺錢。

此外，這種低成本策略直接關(guān)系到加盟商的日常運(yùn)營(yíng)。本來(lái)消費(fèi)者在選擇冰塊的時(shí)候需要支付2元的杯子費(fèi)用，但是還是可以保持一定的利潤(rùn)。如今，1元冰杯的推出不僅增加了店鋪冰塊的消費(fèi)率，還因?yàn)樾詢r(jià)比高而引發(fā)了消費(fèi)者的囤貨熱潮。在社交平臺(tái)上，很多帖子都賣出了30杯，進(jìn)一步加劇了店鋪的供應(yīng)壓力。

而且大部分購(gòu)買冰杯的消費(fèi)者都是為了自己做飲料，比如咖啡或者牛奶，從而削減了蜜雪冰城原有飲料的銷量。這不同于農(nóng)夫山泉等瓶裝飲料品牌。前者可以借助冰杯促進(jìn)瓶裝飲料的銷售。對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，冰塊生意不僅不能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，還排擠了盈利品類的銷售。

同時(shí)，一美元冰杯的制作也加劇了店內(nèi)服務(wù)員的工作量。原來(lái)任務(wù)很重，店長(zhǎng)會(huì)因?yàn)殡S意給顧客兩毛錢的吸管而罵他們。

而且加盟商也是又忙又累又沒賺到錢，怒氣沖沖，干脆停了下來(lái)。

2024年，冰杯爆紅

冰杯，顧名思義，就是裝在杯子里的冰塊，但是冰杯里的冰塊不是普通的自制冰塊，而是用特殊工藝制作的冰塊，硬度高，降溫快，更耐融化。

近年來(lái)，冰杯逐漸在便利店市場(chǎng)脫穎而出，如全家人和羅森。今年夏天，冰杯的受歡迎程度達(dá)到了一個(gè)新的高度。據(jù)界面新聞報(bào)道，今年全家冰杯銷量持續(xù)上升，增速保持在50%以上。

這種熱潮甚至一度蔓延到制冰機(jī)的流行。自6月份以來(lái)，天貓平臺(tái)制冰機(jī)銷量猛增，同比增長(zhǎng)315%以上，連續(xù)兩年成交量同比增長(zhǎng)210%。

筆者在上海多家便利店的實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，冰杯已經(jīng)占據(jù)了店內(nèi)冰柜的顯著位置，一些店鋪甚至專門設(shè)置了存放冰杯的冰柜。在外賣平臺(tái)上，月銷量超過(guò)100的冰杯產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，人氣可見一斑。

所以平平淡淡的冰杯，為什么這么火？作者認(rèn)為，冰杯的流行，至少有以下三個(gè)原因。

首先，得益于社交媒體的不斷發(fā)展和推廣。在炎熱的夏天，年輕人把冰杯當(dāng)成消暑神器，通過(guò)社交媒體分享冰杯DIY的快樂，比如將冰塊與咖啡、奶茶、果汁等飲料混合，制作個(gè)性化的冰飲料。

小紅書有4萬(wàn)多張關(guān)于冰杯的筆記，各種“便利店自制飲料”、“DIY夏季飲料”、“冰杯調(diào)酒”等話題層出不窮。冰杯已經(jīng)成為年輕人的新時(shí)尚單品。例如，如果你有策略，你會(huì)提到茉莉花烏龍。 水溶c100 冰杯可以得到柚子水烏龍；茉莉花茶 旺仔牛奶 冰杯可以得到茉香奶綠…

其次，冰杯的興起也符合年輕人多元化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)?！?023年即時(shí)零售冰產(chǎn)品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》指出，超過(guò)40%的客戶專注于在冰鎮(zhèn)條件下享受飲料、飲料和乳制品，促進(jìn)了包括冰杯在內(nèi)的冰產(chǎn)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，對(duì)飲料的需求不再局限于止渴，而是追求更加多樣化和個(gè)性化的口感。冰杯的流行與消費(fèi)者的這種需求背景密切相關(guān)。

中國(guó)食品工業(yè)分析師朱丹蓬也表示，冰杯走紅的背后，是消費(fèi)者追求個(gè)性化的準(zhǔn)備儀式感，是具有社會(huì)屬性和高話題性的新產(chǎn)品消費(fèi)觀念的實(shí)際呈現(xiàn)。

其次，冰杯的性價(jià)比也是其流行的重要原因之一。在“冰淇淋刺客”、“水果殺手”等高價(jià)消費(fèi)品頻繁出現(xiàn)的背景下，冰杯因其價(jià)格相對(duì)較低、功能實(shí)用，成為年輕人平衡“省錢”和“享受”差異的理想選擇。

冰杯不僅節(jié)約了成本，還增強(qiáng)了生活的儀式感。為什么不呢？總之消費(fèi)降級(jí)了，顧客點(diǎn)外賣“瑞幸半杯都是冰”，不如自己花錢買冰塊，一步到位。

剛剛火起來(lái)的冰杯成了“殺手”？

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，冰杯是舶來(lái)品。

回顧2012年，韓國(guó)便利店CU的壯舉——推出了第一款冰杯組合袋裝咖啡的組合，巧妙地利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比和便利性的多重追求。這一創(chuàng)新迅速在韓國(guó)市場(chǎng)引起轟動(dòng)。不僅便利店，頭部飲料制造商也紛紛效仿，共同推動(dòng)了冰杯文化的興起。

在此基礎(chǔ)上，日本市場(chǎng)進(jìn)一步創(chuàng)新，豐富了冰杯的品類，從純冰杯到碎冰、板冰，滿足了更加多樣化的消費(fèi)需求。

在日本、韓國(guó)等國(guó)家，冰杯已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的一部分。據(jù)智能研究所介紹，在日本便利店，一次性冰杯的年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到25.7億杯，冰杯已經(jīng)成為像飲料一樣的大眾消費(fèi)品。

相比之下，雖然中國(guó)冰杯市場(chǎng)起步較晚，但潛力無(wú)限?！?023年即時(shí)零售冰產(chǎn)品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》預(yù)測(cè)，未來(lái)三年，冰產(chǎn)品冰飲在即時(shí)零售渠道的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，遠(yuǎn)超全渠道8%。預(yù)計(jì)2026年冰產(chǎn)品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模將超過(guò)4倍，預(yù)計(jì)超過(guò)630億元。

面對(duì)這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，很多玩家紛紛推出自己的冰杯產(chǎn)品，從全家、羅森、711等連鎖便利店，到餓了么、盒馬、丁咚雜貨店等新零售平臺(tái)，再到奧雪、唐府、大橋道等冷飲冰淇淋品牌，力求在這個(gè)商業(yè)大陸分一杯羹。

市場(chǎng)的繁榮也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。冰杯產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，滿足了消費(fèi)者日益多樣化的需求，從最初的純凈水冰塊到水果味、咖啡味、茶味等多種口味，以及冰球、方冰等細(xì)分形式。

農(nóng)夫山泉還推出了冰杯

在圖案的內(nèi)卷下，冰杯的價(jià)格也在上漲。一些冰球和方冰的價(jià)格在9元左右，而水果冰杯、咖啡冰杯和茶冰杯的價(jià)格大多在5元以上，甚至超過(guò)10元/杯。為了增加利潤(rùn)，一些冰杯通過(guò)組合銷售來(lái)溢價(jià)產(chǎn)品。比如山東橙子方便上架DIY鮮奶茶套餐，“農(nóng)夫山泉烏龍 悅鮮活牛奶 整套冰杯價(jià)格高達(dá)35.9元。

這樣一來(lái)，一杯冰杯的價(jià)格區(qū)間從3元到10元不等，有些高檔冰杯比飲料貴，可以算是“冰杯殺手”，農(nóng)民工喊“傷不起”。

當(dāng)然，冰杯價(jià)格上漲的背后，不僅受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，還受到供需關(guān)系、成本增加等多種因素的影響。隨著夏季的到來(lái)，冰鎮(zhèn)商品的需求激增，供不應(yīng)求。此外，原材料、包裝產(chǎn)品、水、電、人力成本的上升，在一定程度上推高了冰杯的價(jià)格。

在這種背景下，蜜雪冰城1元冰杯的出現(xiàn)就像一道光，給消費(fèi)者帶來(lái)了一股清流。消費(fèi)者期待雪王拯救市場(chǎng)。沒想到，僅僅9天，這股清流就變成了“泥石流”。此事發(fā)生后，一些理性的網(wǎng)友表示理解，并提出了“限量銷售”、“協(xié)調(diào)供應(yīng)”等建議，以平衡各方利益。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，蜜雪冰城可以參考Manner等其他茶葉品牌的做法，鼓勵(lì)客戶自帶器皿，降低成本，提升客戶體驗(yàn)。此外，茶百道等品牌的做法也值得參考。如何看待低價(jià)冰水產(chǎn)品作為貼心服務(wù)而不是主要銷售產(chǎn)品，避免大規(guī)模囤貨和供應(yīng)鏈緊張？

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