出品/餐觀局

作者/孟一

“薩莉亞漲價”沖上微博熱搜，薩莉亞的回復(fù)驗證了漲價，稱“薩莉亞的一些菜品因為原材料價格上漲而漲價1-2元”。

與此同時，薩莉亞最近還公布了2024財年前三季度的財務(wù)報告(即2023年9月至2024年5月)，業(yè)績十分優(yōu)異。在這些分支中，亞洲分支機構(gòu)(不包括日本市場)貢獻了薩莉亞超8的營業(yè)利潤。

薩莉亞公布財務(wù)報告的三個季度，是中國餐飲業(yè)主感到經(jīng)營極其困難的時期。在同一個市場，薩莉亞為什么能逆勢漲價，逆勢增長？

這一次，薩莉亞的表現(xiàn)相當于給了我們所有的餐飲人一個教訓(xùn)，不是因為餐飲不好做，而是因為我們做得不夠好，還有很大的提升空間。

圖｜@廣東薩莉亞微博

01

依靠中國市場的增長

2024財年前三季度，薩莉亞銷售額達到1632.7億日元(人民幣74.4億元)，凈利潤翻了一番，預(yù)計全年銷售額將達到2110億日元(人民幣100億元)；在此期間，凈利潤達到51億日元(2.3億人民幣)，達到去年同期的2倍左右。這是一個歷史新高。

而且薩莉亞的增長正是中國餐飲市場對我們餐飲人感到不景氣的貢獻。

2024財年前三季度，亞洲分公司(不包括日本市場)銷售額約為580億日元，同比增長30.1%，營業(yè)利潤約為82億日元(約3.8億元)。換言之，亞洲分公司(不包括日本市場)為薩莉亞提供超8的營業(yè)利潤。

那么亞洲分支機構(gòu)的市場是什么？

截至2024財年第一季度，薩莉亞共有1549家門店，其中日本共有1051家門店，除日本外還有498家亞洲門店。在中國市場，有466家門店位于北京、上海、廣州、香港和臺灣省。

換言之，在亞洲分公司中，中國市場的門店數(shù)量占了很大一部分。

那是一個很值得思考的問題。

“三月比二月差，四月比三月差，五月比四月差，長淡季來了?！苯衲甏汗?jié)過后，類似的聲音開始頻繁出現(xiàn)，國內(nèi)餐飲業(yè)主覺得餐飲不好做。這在客戶訂單數(shù)量上尤為明顯。國內(nèi)餐飲前的主流客戶訂單數(shù)量很難人均80-90元，但人均40-50元的價格帶最受歡迎。

當國內(nèi)餐飲人怨聲載道時，薩莉亞內(nèi)部人士告訴餐飲局:“在此期間，來薩莉亞就餐的顧客數(shù)量和顧客數(shù)量都有所增加。我們都是按秒計算的。有排隊的時候，我們會盡量盡快縮短排隊時間，哪怕快一秒鐘進店?！?/p>

在財務(wù)報告中，薩莉亞從三個方面得益于其增長勢頭：

在人事結(jié)構(gòu)方面，薩莉亞為了提高店鋪管理能力，增加了區(qū)域經(jīng)理。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，薩莉亞積極引入自助結(jié)賬、二維碼點餐等功能，并計劃在2024財年底覆蓋所有門店。

在增量方面，由于廣州薩莉亞為新工廠的建設(shè)做出了重要貢獻，薩莉亞將2007年開設(shè)的子公司“廣州薩莉亞”列入計量范圍。

這是什么意思？說明薩莉亞目前的效率是在掃碼點餐沒有覆蓋所有餐廳的情況下實現(xiàn)的。換句話說，即使薩莉亞的效率已經(jīng)成為行業(yè)的天花板，它也沒有達到薩莉亞自己的天花板。

薩莉亞想建一個新的廣州工廠。目前，當餐飲企業(yè)的中央廚房產(chǎn)能不飽和時，薩莉亞工廠已經(jīng)足夠了。這也說明薩莉亞在廣東的行業(yè)發(fā)展得很好。根據(jù)窄門餐數(shù)據(jù)，廣東是薩莉亞開店最多的省份，餐廳數(shù)量高達181家。窄門餐數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞今年5月首次進入廣東江門。

換句話說，在目前的背景下，薩莉亞做的是“餐”的高難度業(yè)態(tài)，店鋪類型都在250平米以上，但還在擴張。

所有這些都證明了薩莉亞的實力。

而且，當國內(nèi)一批餐飲業(yè)主表示利潤越來越低的時候，也許并不知道，國內(nèi)餐飲的利潤并不低。

除了日本之外，薩莉亞的亞洲分公司市場增長良好，這也可能與我們的毛利率有關(guān)。

據(jù)了解，薩莉亞在不同的市場有不同的價格體系。以普通面孔為例。中國商店的價格是14元，在日本相當于18元左右。根據(jù)兩國的消費水平，中國商店的毛利率高于日本商店。這可能也是薩莉亞80%的營業(yè)利潤來自亞洲分公司市場的原因之一。

圖｜薩莉亞菜單在中國和日本

薩莉亞還在財務(wù)報告中提到，由于日本長期勞動力短缺、資源價格飆升和日元價格下跌導(dǎo)致的成本上漲，商業(yè)環(huán)境仍然存在許多困難。

當然，其他國外市場的生意也很好。薩莉亞內(nèi)部人士告訴餐飲局:“薩莉亞的增長主要取決于國外市場，中國大陸、香港、臺灣省、新加坡等國外市場都做得很好。截至今年6月底，北京、上海、廣州、香港、臺灣省、新加坡等亞洲分公司已有500多家門店?！?/p>

圖｜@廣東薩莉亞微博

02

低價格不足以解釋“薩莉亞在中國的成功”

低價格不足以解釋薩莉亞在中國市場的成功。

這一次，薩莉亞的漲價被熱搜，我們可以參考實際價格:之前18元一份的牛肝菌雞奶酪烤飯價格略有上漲到20元；金槍魚沙拉之前售價11元，漲到12元。此外，水果沙拉和雞胸肉沙拉的價格也上漲了1元。

也許每個人都只關(guān)注漲價，但沒有注意到的是，上海薩莉亞餐飲有限公司在回應(yīng)媒體時也表示:“有的菜漲價了，有的菜升級了。”

換言之，在漲價的同時，菜品也升級了。而且即使在目前價格敏感的時代漲價，仍有不少顧客表示了解薩莉亞。

圖｜微博

事實上，薩莉亞近年來的客戶訂單數(shù)量正在增加，從兩年前的35元增加到目前的48元，增加了37%。然而，漲價并沒有阻止“薩門”信徒的步伐。薩莉亞每年要換兩次菜單，有些菜會漲1-2元，但大部分菜的價格還是保持在10元以上。

據(jù)悉，薩莉亞這次的新菜單，增加了冰淇淋和葡萄酒，都是從意大利進口的。

當我們提到薩莉亞的低價時，這兩年大幅降價的“餐”品牌和“飲”品牌還少嗎？有多少人能達到薩莉亞的人氣和表現(xiàn)？

人均40元，就能吃到一頓像樣的意式全餐，意面、烤蝸牛都有，能吃飽吃好，還有面條。

百勝中國第一季度報告顯示，肯德基的客戶數(shù)量為42元，必勝客戶數(shù)量為90元。人均40元原本是吃一頓外國快餐的價格，但在薩莉亞，它可以是一頓美味的飯菜，更有儀式感，比必勝客這樣的西餐店便宜。正好符合大家減少餐飲預(yù)算的需要，但又想吃得好，吃得飽，吃得好。

有人說，西式餐廳，我只敢在薩莉亞說“我請客，隨便點！”北漂6年后，趙文告訴餐觀局：“畢業(yè)第一年，工資不高。只有兩家餐館能讓我們的朋友聚在一起，沒有壓力和面子，那就是薩莉亞和曾經(jīng)的夏布夏布，40-50元就能吃得很好?！?/p>

所以性價比高，有面子，這也是客戶能成為薩莉亞忠實教徒的底層原因。這也符合薩莉亞創(chuàng)始人的初衷。正垣泰彥創(chuàng)業(yè)的初衷是讓顧客‘用最少的錢，吃到優(yōu)質(zhì)的食材，品嘗到最美的味道。"

在理性交易的時代，客戶確實更加理性，預(yù)算也降低了，但并不意味著客戶對美好生活失去了向往。一頓飯，能吃好，能有面子，是消費者對生活最后的固執(zhí)。越難，越需要希望。這也是薩莉亞沒有競爭對手的重要原因。這也是為什么網(wǎng)友經(jīng)常自嘲“薩莉亞不覺得我窮，我不覺得薩莉亞XX”的原因。

當整個網(wǎng)絡(luò)都在談?wù)撓鲁潦袌龅臐摿r，我們會發(fā)現(xiàn)薩莉亞幾乎所有的商店都在超一線城市和江浙滬等富裕地區(qū)。連新一線城市都沒有涉足。

圖｜窄門餐眼小程序

發(fā)展一二線城市似乎早已不再是主流，但薩莉亞仍能在一二線城市生存下去，并且繼續(xù)在蘇州、上海等地開店。

圖｜薩莉亞官網(wǎng)

薩莉亞也面臨著中國餐飲同行面臨的租金成本和人工成本的問題。而且薩莉亞性價比這么高，多年凈利率只有幾個點。薩莉亞是怎么做到的？

薩莉亞是通過全時段的經(jīng)營來支撐生意的。更可怕的是，比你強的人比你更努力。

薩莉亞和商場的開門和關(guān)門時間是同步的。許多餐館早上11點開始吃飯，但薩莉亞早上10點開門。其他餐館中午休息，薩莉亞仍然開放。人們在薩莉亞花8.8元點一杯卡布奇諾，可以無限續(xù)杯。薩莉亞似乎從不停止吃飯和喝酒。

而且薩莉亞的座位都是沙發(fā)，顧客坐著也很舒服。他們可以談?wù)撌虑?，他們?jīng)?？吹胶⒆觽冊谒_莉亞餐館做作業(yè)。如果你餓了，你可以談?wù)撌虑?。如果你直接吃一頓人均40元的飯，你會得到你想要的。

這就是為什么我們說低價不足以解釋薩莉亞在中國市場的成功。它不是絕對的低價，而是高性價比。此外，它的環(huán)境細節(jié)和質(zhì)量都很好。

03

薩莉亞，無法復(fù)制

“縱觀整個餐飲行業(yè)，除了薩莉亞，似乎很少有生意好的。所以我想一個個復(fù)制一個薩莉亞?！币晃徊惋嬂习甯嬖V餐飲局。

餐飲老板做餐飲已經(jīng)十幾年了。他之前加入過成都一批線上名人餐飲品牌，賺了錢，有商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢，現(xiàn)在關(guān)閉了很多店鋪。現(xiàn)在他突然覺得自己不會做餐飲，怎么做都在下降。

事實上，有這種想法的人并不少，一對一拷貝薩莉亞。

此前，薩莉亞的一些員工出來后，開了一家和薩莉亞一模一樣的店，甚至連餐具都一樣，投資了幾百萬。幾個月前，生意還可以，但不到一年后，餐館開始換面條，換菜。

幾個月前生意好的時候，甚至有顧客說是薩莉亞廚師開的店？說明味道還可以接受，顧客也認可。薩莉亞的員工再現(xiàn)了薩莉亞的口味。

圖｜@微博薩莉亞西餐廳

那個難點在哪里？

首先，得不到食材。

薩莉亞內(nèi)部人士告訴餐飲局，50元以下的客戶數(shù)量沒有薩莉亞進口的餐飲品牌。挪威蝦，澳大利亞醬，意大利面粉，西班牙薩拉米...

很多食材都是薩莉亞自己的工廠直接供應(yīng)的，比如披薩，都是從澳大利亞的食品廠來的，餅胚和肉醬都是從薩莉亞廣州工廠來的。

還有一些配料，可能是日本公司購買的，中國餐飲品牌很難獲得。

其次，薩莉亞的食材價格沒有優(yōu)勢。

舉例來說，朝日啤酒，薩莉亞賣10元一瓶，但是一般日本食品店的價格在18-23元之間，即使超市的價格也可能在7-8元左右。

以此類推，即使同行有可能得到薩莉亞的食材和購買渠道，也很難得到和薩莉亞一樣的折扣。

三是企業(yè)家難以堅持初心。

薩莉亞創(chuàng)始人開店的初衷是為社會服務(wù)，為社會做貢獻。

有些餐飲人開店一兩年，可能還是堅持菜品質(zhì)量的。但是，很有可能他們無法抗拒誘惑，產(chǎn)生其他想法。比如作為店鋪，他們總是使用優(yōu)質(zhì)的進口食材。價格波動后，實力能支撐他們維持嗎？還是你能在心里接受這么高的購買成本？

假如動作變形，開始在菜品質(zhì)量上以次充好，那也許就離破產(chǎn)不遠了。

在人均40元的西餐跑道上，沒有人能比得上它的品質(zhì)，也沒有人能比得上它的供應(yīng)鏈實力，更沒有人能比得上它的極致效率。這就是薩莉亞的環(huán)城河。

研究薩莉亞，特別是研究薩莉亞的發(fā)展理念和初衷，但是我們不能復(fù)制薩莉亞，我們只能成為自己。

進入中國20多年的薩莉亞，總共開了不到500家商店，其速度并不快，但卻是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

與其想象一個接一個地躺著賺錢，不如把握現(xiàn)在，一個接一個地比較自己的商業(yè)動作。菜品質(zhì)量到位了嗎？對于客戶來說，你有足夠的性價比嗎？還有哪些成本本可以節(jié)??？對員工真的好嗎？效率方面，哪里可以提高？

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com