來源/紅餐網(wǎng)

作者/何沛凌

火鍋賽道的競爭今年越來越激烈。

根據(jù)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，2024年1-5月，火鍋相關(guān)企業(yè)注冊新增2.26萬家，注銷注銷2.66萬家。

顯然，經(jīng)過多年企業(yè)數(shù)量的飆升，今年火鍋跑道正在加速洗牌。在這種背景下，一些火鍋品牌的音量可以逆勢上升。為什么呢？他們采取了怎樣的打法？

01

火鍋市場競爭激烈

品牌如何通過性價比贏得市場？

下半場火鍋進入后半段，品牌該如何應對？隨著消費的降級，降價是許多火鍋品牌的首選策略。

鍋底9.9元，冰粉8.8元自助，甜品0元任吃...今年，火鍋跑道也開始了“價格混亂”的方式。

今年以來，海底撈旗下的廉價火鍋品牌“小嗨火鍋”不斷降低產(chǎn)品價格，原價19.8元的鴛鴦鍋底降至9.9元，而肥牛的價格則從開業(yè)時的28元降至23.9元。

海底撈還在五月底推出了8.8元冰粉自助，十余種配料可任意添加，讓顧客實現(xiàn)“冰粉自由”。

熊喵來到了火鍋、鹵制校長老火鍋、胡慶一重慶火鍋等一批火鍋店，延續(xù)了之前的免費甜品策略。其中，熊喵來到火鍋，還推出了免費的兒童餐，為進店的孩子提供炸雞、薯條等產(chǎn)品。

雖然價格戰(zhàn)接踵而至，但很多火鍋品牌并沒有盲目依靠價格戰(zhàn)來獲得競爭優(yōu)勢，而是通過提高產(chǎn)品的性價比來提升品牌的綜合競爭力。

以熊喵來火鍋為例。他一直走“高質(zhì)量、便宜”的路線，人均80元左右。他堅持“時不時吃”，從全國乃至全世界收集優(yōu)質(zhì)食材。

近年來，熊喵來到火鍋，通過舉辦“尋味峨眉”美食節(jié)、“喵上北?！泵朗彻?jié)等活動，進一步聚焦特色優(yōu)質(zhì)食材，放大食材優(yōu)勢。

比如從去年開始，每年5月抓蝦旺季，熊喵來火鍋的時候，就去廣西北海找“蝦中之王”黑虎蝦，做成蝦滑送到店里。此外，它還發(fā)現(xiàn)了峨眉雪魔芋、峨眉龍須筍、北海海鴨蛋等地方特色食材，進行了創(chuàng)意研發(fā)，如推出功夫牛肉丸加入海鴨蛋，促進了自己的產(chǎn)品更具特色。

熊喵來火鍋相關(guān)負責人告訴紅餐。com，今年舉辦的“喵上北?！泵朗彻?jié)在網(wǎng)上引起了不小的關(guān)注。在與“抖音心動新日”IP合作期間，直播第一天只用了半個小時。熊喵來火鍋的時候，沖到了全國火鍋榜第一，兩天的直播營業(yè)額達到了1654萬。

譚三娘鮮切牛肉自助火鍋(以下簡稱“譚三娘”)是近期出現(xiàn)的火鍋品牌。僅成立一年多，就在全國開設了130多家門店，增長勢頭良好。品牌創(chuàng)始人劉強告訴紅餐網(wǎng)，譚三娘之所以能快速推出品牌，關(guān)鍵是要選擇合適的鮮切牛肉自助賽道，為用戶提供物有所值的健康鮮牛肉，滿足他們“吃飽”“吃好”的需求。

據(jù)了解，譚三娘按位收取自助餐費，人均在93-99元左右，做活動時人均可以更低。比如在“顫音新日”IP活動期間，通過顫音在線渠道下單的晚市單人團購券可以低至78元左右。人均只有100元的譚三娘，在目前的交易下行中具有很強的性價比優(yōu)勢。

02

提高內(nèi)容生產(chǎn)能力和效率

火鍋品牌借勢流量爆紅

近兩年實現(xiàn)逆勢上升的火鍋品牌還有一個共同點，那就是積極擁抱在線平臺，從流量中尋找機會。

近年來，湊火鍋攜手平臺，不斷嘗試新的流量玩法。比如5月18日，湊火鍋將其品牌八周年慶?；顒印耙苿印钡骄€上，聯(lián)合抖音生活服務推出“湊八周年，湊在一起”活動，開辟品牌“周年慶典直播”新模式。

活動期間，夏布集團CFO馮輝煌， 湊火鍋COO黃文景出現(xiàn)在直播間，親自參與互動環(huán)節(jié)，給粉絲發(fā)放福利，比如限制周邊免費發(fā)放，全年最低價周內(nèi)優(yōu)惠券，1元殺茉香奶綠...據(jù)了解，八周年慶典在第一天就獲得了1000萬元的直播營業(yè)額。

由于其“內(nèi)容生產(chǎn)”的能力和對“流量效率”的控制，譚三娘品牌的快速發(fā)展也是如此。

在劉強看來，品牌總部不僅要做好餐飲產(chǎn)品研發(fā)、店鋪管理等最基本的服務，還要不斷創(chuàng)新線上服務的深度和廣度，通過線上運營賦能店鋪。

譚三娘內(nèi)部有一個“苛刻”的需求。幾乎每個人都應該能夠打造個人IP，從創(chuàng)始人、品牌投資部門到各個地區(qū)的代理商，而企業(yè)應該在各個地區(qū)和全國形成一批有影響力的IP矩陣。

劉強表示，為了提高矩陣賬戶經(jīng)理的內(nèi)容輸出能力，從去年到今年，企業(yè)投入了1000萬元對員工進行直播、短視頻等實踐培訓。

譚三娘掌握了內(nèi)容生產(chǎn)能力后，不斷重用這種能力，提高“流量效率”。流量效率的核心是轉(zhuǎn)化效率，即如何用流量反饋交易。

據(jù)劉強介紹，目前譚三娘的門店自播頻率可以固定在每周4-7次，構(gòu)成了成都、北京、天津、武漢、上海等多個自播標桿區(qū)域。

在得到抖音“心跳新日”和“心跳大牌日”的IP加持后，區(qū)域自播的平均成交額也成功突破百萬，比如譚三娘湖北7家門店曾經(jīng)創(chuàng)造了單日成交額175萬元的成績，流量轉(zhuǎn)化為成交效率進一步提高。

譚三娘為什么要這樣下注線上平臺？劉強說，火鍋是最容易走向世界的餐飲品類，火鍋品牌要想走向世界，首先要擁抱流量平臺，這樣有助于產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)建立知名度，然后輻射到海外。

根據(jù)抖音平臺，譚三娘的話題播放量已經(jīng)超過2.3億。

與Tiktok生活服務的合作也帶來了實實在在的銷量增長。以譚三娘今年6月的“蝦牛一夏”活動為例，該活動與“Tiktok新日”IP合作?；顒拥谝惶?，店鋪流量突破新高，活動期間店鋪銷量增長超過80%。此外，活動還吸引了約4.8萬新用戶下單。

隨著與平臺合作的逐步深入，劉強越來越覺得“乘勢而上”的重要性。

另一方面，對于像譚三娘這樣的新興品牌來說，Tiktok提供了品牌加速建設的概率。借助短視頻、直播、圖文等真實豐富的內(nèi)容，品牌矩陣賬號全方位展示了品牌文化、產(chǎn)品體驗等，擴大了品牌的可見度。

另一方面，品牌可以從平臺上獲得一定的指導，捕捉流量趨勢，甚至品牌未來的規(guī)劃。“市場在變，客戶在變，平臺的流量規(guī)則也在變。作為一個品牌，我們應該有一定的前瞻性，能夠預測未來流量更傾向于哪里，但更簡單的方法是從平臺上獲取第一手信息，這也有助于我們調(diào)整品牌的打法和策略，在不可預測的市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。”

03

精確的流量促進品牌建設，

品牌與平臺共生共贏

事實上，在流量的加持下，品牌不僅可以加快“從0到1”的過程，還可以通過精準的活動推廣和人群覆蓋來穩(wěn)定品牌的“基礎(chǔ)”。

去年，熊喵來到火鍋規(guī)模快速擴張。一年內(nèi)新開門店超過150家，總門店超過230家。如今，品牌已經(jīng)到了一個新的階段，需要腳踏實地，進一步打好基礎(chǔ)。

到目前為止，熊喵已經(jīng)進行了兩次“心跳”系列營銷合作，包括火鍋和Tiktok的生活服務。一次是去年11月初，熊喵來到火鍋，在品牌周年慶典上與“Tiktok心跳大牌日”IP合作，另一次是今年5月，圍繞“喵上北?！泵朗彻?jié)主題，與“Tiktok心跳新日”IP合作。

談及兩次合作的區(qū)別，熊喵來到火鍋媒體主管何浩宇表示，通過玩法的改變，今年直播引流人群的覆蓋面更加準確，更有利于品牌建設的回購和品牌價值的積累。

去年品牌周年紀念日，熊喵來到火鍋，邀請明星嘉賓幫助“顫音心跳大牌日”直播，總曝光率近5000萬，營業(yè)額超過3000萬，數(shù)據(jù)非常亮眼。但團隊后來發(fā)現(xiàn)，明星引流的很多訂單都是沖動消費，整體核銷率不高。

今年的“喵上北海”美食節(jié)，熊喵來到火鍋，繼續(xù)與“抖音心動新日”合作，改變了營銷策略。而不是邀請明星，他在品牌官方賬號做了晝夜雙主題直播，涵蓋了不同的人群——白天，主播和蝦農(nóng)一起在蝦田里撒網(wǎng)捕蝦，呈現(xiàn)出黑虎蝦鮮活在水中跳躍的畫面；晚上主播約三五個朋友組露營火鍋局，營造了一種叫隊友吃火鍋的社交氛圍。

何浩宇表示，在今年的“喵上北?！泵朗彻?jié)期間，根據(jù)品牌需求的變化和活動主題的調(diào)整算法，Tiktok推動接觸的群體比過去更加準確，整體核銷率比去年提高了15%。

在核銷率數(shù)字上升的背后，是品牌對目標消費者的吸引力不斷增強。

這不僅是通過平臺的大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)的，更重要的是，“抖音心動大牌日”和“抖音心動新日”兩大營銷IP已經(jīng)逐漸推動了用戶的頭腦——通過大牌直播和強大的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品折扣，抖音在客戶心中種下了“不僅質(zhì)量好，而且享受折扣”的理念，從而影響了用戶的消費決策。每個合作品牌不僅是生態(tài)的建設者，也是這波認知紅利的分享者。

回顧2023年，Tiktok生活服務業(yè)務發(fā)展迅速，覆蓋370多個城市和450多萬家門店，平臺總成交量增長256%。

依托“抖音心動大牌日”“抖音心動新日”系列營銷IP，抖音生活服務為眾多商家提供了涵蓋新品牌入駐、頭部品牌節(jié)點、品牌推廣等全營銷場景的一站式營銷整合方案。

餐飲業(yè)品牌也越來越多地開拓線上業(yè)務陣地，把“抖音心動大牌日”、“抖音心動新日”作為品牌建設的重要戰(zhàn)場。僅今年年初以來，就有海底撈、湊火鍋、喜茶、奈雪茶、CoCoCoCo、塔斯汀、肯德基、西貝燕麥面村、豪客來、黃記煌三汁燜鍋、熊喵火鍋、譚三娘等餐飲品牌，在抖音平臺上發(fā)布新產(chǎn)品，或舉辦周年慶典，或展示全新升級后的品牌形象...

從上述合作中不難看出，Tiktok的生活服務也在仔細尋找自己的合作伙伴，仔細挑選那些堅持長期主義發(fā)展戰(zhàn)略，具有較強爆發(fā)力的品牌。未來，品牌和平臺的雙向前進也將共同撰寫更多精彩的故事。

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