來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（微信號(hào)：szwanba）

作者丨馬克

可以喝的墨水，可以吃的《權(quán)力的游戲》，穿在身上的火鍋，當(dāng)耳環(huán)戴的辣條，咖啡味的花露水……

近年來(lái)，隨著跨界營(yíng)銷(xiāo)的興起，一系列腦洞大開(kāi)的聯(lián)名產(chǎn)品一次次刷新著我們的認(rèn)知，也讓眾多品牌通過(guò)跨界從默默無(wú)聞到聲名大噪，贏得了大眾的注意力。

諸如大白兔、老干媽、衛(wèi)龍、旺仔等國(guó)貨品牌，更是通過(guò)跨界為品牌注入了年輕化基因，實(shí)現(xiàn)了品牌“減齡”，圈粉無(wú)數(shù)年輕人。

最近，我發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)非常經(jīng)典的國(guó)貨品牌，也在為品牌年輕化蓄力了，它就是很多人記憶深處的白貓。

跨界新國(guó)貨品牌酷氏
 

“可以喝的洗潔精”搶奪用戶(hù)眼球

作為成立于1948年的品牌，白貓可以說(shuō)是非常老牌的國(guó)貨，已經(jīng)成為幾代人的回憶。

不過(guò)對(duì)于95后、00后這一批消費(fèi)主力軍來(lái)說(shuō)，白貓則顯得有些陌生。所以，白貓需要與新一代“搞好關(guān)系”，才能為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展續(xù)航。

最近，白貓跨界當(dāng)代全新的國(guó)貨品牌酷氏氣泡水，推出的「“洗潔”連理」白貓牌氣泡水，就成功吸引了年輕人的眼球。

在白貓x酷氏的「“洗潔”連理」禮盒中，有一瓶白貓洗潔精和一瓶酷氏氣泡水。然而酷氏氣泡水的包裝，顏色采用的是檸檬黃，瓶身還印有白貓的logo，完全是一瓶“以假亂真”的洗潔精。

這還不算，如果有人真的把另一瓶白貓洗潔精當(dāng)做氣泡水喝了，那可真是喪心病狂了。

如果要問(wèn)白貓和酷氏的跨界有哪些可以制造話題的契合點(diǎn)，在我看來(lái)，有兩個(gè)：

一是，兩個(gè)都是國(guó)貨品牌。

“酷氏”，其實(shí)是擁有 260 年歷史的老字號(hào)品牌“壽全齋”旗下的子品牌，主營(yíng)蘇打氣泡水，從品牌slogan“喝酷氏，有底氣”可以看出，酷氏是一個(gè)非常年輕、有態(tài)度的品牌。
 

新老國(guó)貨品牌的聯(lián)手，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。白貓借助酷氏的潮流、年輕基因，可以更快地融入年輕人群。所以，這次白貓?zhí)岢隽?strong>“洗掉煩惱，洗掉油膩”的主張，以更好地貼合年輕人的心境，助力營(yíng)銷(xiāo)破圈。

對(duì)于酷氏來(lái)說(shuō)，則可以借助白貓的國(guó)民度，被更多人熟知，實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二是，兩個(gè)都是會(huì)“冒泡泡”的品牌。

會(huì)冒泡泡的氣泡水，會(huì)冒泡泡的洗潔精，甚至如果誤喝了洗潔精，可能整個(gè)人就會(huì)冒泡泡了。

“可以喝的洗潔精”這樣一個(gè)創(chuàng)意概念，讓白貓這場(chǎng)聯(lián)名充滿(mǎn)了趣味性，非常符合年輕人追求新奇、愛(ài)玩的消費(fèi)主張，從而在傳播中更好地激發(fā)起年輕人的好奇心，撬動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望。
 

“制造噱頭，俘獲關(guān)注”是營(yíng)銷(xiāo)大師巴納姆的“十大黃金法則”之一，他認(rèn)為，要想用噱頭吸引人們的注意力，必須深諳消費(fèi)者無(wú)處不在的好奇心，這樣才能讓營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。

白貓通過(guò)和酷氏跨界聯(lián)名，既強(qiáng)化了品牌的國(guó)貨屬性，引發(fā)一代人的情懷共鳴，也通過(guò)制造話題增添了品牌的年輕、活力調(diào)性，讓品牌滲透到了年輕圈層，贏得了年輕人的支持和喜愛(ài)。

打造品牌人格化形象
 

從線上到線下圈粉年輕人

值得一提的是，白貓的年輕化營(yíng)銷(xiāo)，除了這次跨界合作，還會(huì)從更多場(chǎng)景、維度發(fā)力。

最顯著的動(dòng)作，就是今年9月，白貓官宣了全新品牌代言人——Eliza·白，并為代言人單獨(dú)開(kāi)通了官微@白貓white-cat。

性別女，愛(ài)好“工作”，職業(yè)“白貓被迫代言人”，在其他品牌都在請(qǐng)明星做代言人時(shí)，白貓的代言人竟然是一只可愛(ài)呆萌的白貓，這反其道而行之的玩法，著實(shí)出人意料，引人關(guān)注。

在明星代言頻繁翻車(chē)、讓品牌形象受損的當(dāng)下，白貓用小動(dòng)物來(lái)當(dāng)“代言人”，顯然可以規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)。畢竟在全民熱衷擼貓的時(shí)代，這樣一只“喵星人”，怎會(huì)不招人疼愛(ài)呢！

此外，白貓更深層的目的，相信是為了打造品牌的人格化屬性。
 

抽象、冰冷的品牌形象，已經(jīng)很難激發(fā)起年輕人的購(gòu)買(mǎi)欲望。那些有個(gè)性、有脾氣、有態(tài)度的品牌，才能讓年輕人找到消費(fèi)的價(jià)值感和歸屬感。所以，品牌人格化已經(jīng)是品牌靠攏年輕人的有效方式。

在官微運(yùn)營(yíng)中，白貓也在盡可能地賦予白貓豐滿(mǎn)、立體的“人設(shè)”。時(shí)而賣(mài)萌、時(shí)而傲嬌、時(shí)而臭美，這都讓白貓的品牌形象顯得更加鮮明、有人情味起來(lái)。

為了讓代言人更好地融入到年輕人群中，白貓還在魔都上海打造了最大的萌寵市集——白貓金秋萌爪祭。

年輕人可以在這里拍照片、玩游戲、抓娃娃、擼貓、看樂(lè)隊(duì)演出……猶如游樂(lè)園一般的超極致消費(fèi)體驗(yàn)，成了魔都人必須打卡的網(wǎng)紅勝地。

無(wú)論是線上官微的人格化運(yùn)營(yíng)，還是線下主題快閃店的場(chǎng)景滲透，相信經(jīng)過(guò)這一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，白貓以“Eliza·白”為核心的品牌人格化形象已經(jīng)逐漸深入人心，贏得更多年輕人喜愛(ài)。

白貓的年輕化形象，也會(huì)被更多年輕人支持和認(rèn)可，煥新升級(jí)品牌在大眾心目中的固有認(rèn)知。

品牌年輕化
 

就是要多維度觸達(dá)年輕消費(fèi)圈層

面對(duì)全新崛起的年輕一代，向年輕化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是每個(gè)品牌必須面臨的課題和考驗(yàn)。但真正建立和年輕人的有效消費(fèi)溝通，卻不是一朝一夕的事情，必須有前瞻性的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
 

而白貓的年輕化之路，其實(shí)一直在布局。這一點(diǎn)，我們從白貓的LOGO演變就可以看出來(lái)。

2010年，白貓將品牌LOGO中的“貓”形象從原來(lái)較為寫(xiě)實(shí)的白貓升級(jí)為了更加卡通的白貓，這其實(shí)是為了順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的趨勢(shì)，使品牌在互聯(lián)網(wǎng)的傳播語(yǔ)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更加游刃有余。

2019年，白貓的LOGO再次升級(jí)，白貓的卡通形象沒(méi)有變，但減少了藍(lán)色的占比，整體看起來(lái)更加簡(jiǎn)約，也更加突出白貓的形象，這其實(shí)非常符合“萌寵經(jīng)濟(jì)”在年輕人中的強(qiáng)大影響力。

再加上近期白貓線上線下的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，可以看出，白貓正在從品牌名稱(chēng)、品牌LOGO、品牌IP等維度，全面建構(gòu)起消費(fèi)者對(duì)“白貓”形象從視覺(jué)到情感的認(rèn)知度，樹(shù)立品牌年輕、可愛(ài)的形象，占領(lǐng)消費(fèi)心智。

確立了品牌年輕化的大方向之后，顏值營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、萌系營(yíng)銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)玩法都可以被白貓所用，賦能品牌的年輕化形象，從更多元的觸點(diǎn)擁抱年輕人群，提高品牌在年輕消費(fèi)群中的知名度和影響力。

期待白貓以更加年輕、活力的姿態(tài)，和年輕人打成一片。

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