^{來(lái)源：圖蟲}

2024年6月登陸港股后，老鋪黃金上演了股價(jià)一年飆升20倍的資本神話，股價(jià)一度沖破1000港元/股，登頂港股股王寶座。

但隨著新消費(fèi)熱潮退去，近5個(gè)月里，老鋪黃金股價(jià)暴跌近40%，500億市值化為烏有。

面對(duì)資本市場(chǎng)的疑慮，一邊是周大福等傳統(tǒng)金店推出傳承系列展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，另一邊是其他古法黃金品牌加速拓店。老鋪黃金的傳奇能否延續(xù)？下一個(gè)“老鋪黃金”會(huì)橫空出世嗎？

01

近一年金價(jià)瘋漲，金店行業(yè)卻陷入寒冬。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，周大福、周大生、周六福等黃金珠寶上市公司的門店數(shù)量持續(xù)縮減，累計(jì)關(guān)店超3000家。

傳統(tǒng)金店關(guān)店潮下，老鋪黃金近兩年卻逆勢(shì)突圍。在深圳羅湖萬(wàn)象城這個(gè)銷售額居首的重奢商場(chǎng)里，老鋪黃金一口氣開(kāi)了四家門店；全國(guó)多地的老鋪門店前，常常排起長(zhǎng)隊(duì)。

羅斯柴爾德公司最新奢侈品行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年老鋪黃金凈營(yíng)收將超過(guò)瑞士歷峰集團(tuán)珠寶業(yè)務(wù)在華營(yíng)收——要知道，歷峰集團(tuán)旗下可是有卡地亞、梵克雅寶、布契拉提等一眾頂級(jí)奢飾珠寶品牌。

不過(guò)，盡管營(yíng)收仍在猛增，資本市場(chǎng)卻已回歸理性。

背后原因不難分析：表面看，新消費(fèi)退潮、市盈率過(guò)高是股價(jià)回調(diào)的直接誘因。7月高點(diǎn)時(shí)，老鋪黃金動(dòng)態(tài)市盈率一度突破120倍，而傳統(tǒng)龍頭周大福市盈率不足30倍，估值泡沫下回調(diào)壓力本就存在。

更深層的問(wèn)題在于：消費(fèi)者的熱情究竟是沖著古法黃金的新鮮感，還是真正認(rèn)可老鋪的品牌？隨著金價(jià)持續(xù)走高，老鋪提價(jià)空間被壓縮，消費(fèi)者也愈發(fā)謹(jǐn)慎。

10月提價(jià)后，老鋪一款14.6克的足金項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)達(dá)27920元，每克均價(jià)近2000元。對(duì)比周大福對(duì)標(biāo)老鋪的“傳承系列”，16.27克手鏈?zhǔn)蹆r(jià)22336元，每克約1373元，老鋪均價(jià)是其1.4倍。

前有傳統(tǒng)金店全方位狙擊，后有新興古法黃金品牌加速追趕。12月，琳朝、寶蘭兩個(gè)高端黃金品牌先后完成億級(jí)融資：琳朝由投資過(guò)喜茶、元?dú)馍值娜粘鲑Y本獨(dú)家投資；寶蘭億元A輪融資由挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)、雷軍旗下順為資本跟投。寶蘭單克售價(jià)近3000元，甚至超過(guò)老鋪。

2025年寶蘭已兩次提價(jià)。此外，君佩近一年半入駐7家萬(wàn)象城，與萬(wàn)象系深度綁定；深圳灣萬(wàn)象城二期引入君佩、文博金等多個(gè)高端古法金品牌；南京德基廣場(chǎng)開(kāi)君佩并入股20%，SKP與宮廷質(zhì)造深化合作。資本市場(chǎng)與行業(yè)都在期待下一個(gè)“老鋪”，這背后也藏著對(duì)老鋪的疑問(wèn)，市場(chǎng)和消費(fèi)者都在等答案。

02

過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)黃金飾品的認(rèn)知局限于保值和傳統(tǒng)，定價(jià)以材質(zhì)、克重為核心，金店僅被視為賣場(chǎng)，無(wú)品牌價(jià)值可言。老鋪的出現(xiàn)，讓黃金飾品賽道有了以設(shè)計(jì)為核心的品牌，得以擁有更高溢價(jià)和盈利空間。

但老鋪的成功，也讓琳朝等品牌站在其肩膀上走極致頂奢路線，主打純手工工藝和藝術(shù)孤品，客單價(jià)、品牌調(diào)性甚至超過(guò)老鋪。琳朝全國(guó)僅蘭州一家線下店，專注非遺手工黃金，天貓、京東是主要線上平臺(tái)，2024年天貓雙11僅定金收入就達(dá)1800萬(wàn)元。

^{來(lái)源：琳朝官方旗艦店}

這些新興品牌定位更貼近奢侈品，講故事能力也更強(qiáng)，雖規(guī)模小卻分流了老鋪核心高凈值客群，競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。

老鋪與新興古法黃金品牌商業(yè)模式一致：通過(guò)“一口價(jià)”脫離原材料成本定價(jià)，這是其近40%毛利率的核心；每年2-3次定期提價(jià)強(qiáng)化增值、稀缺屬性；自有工廠控制生產(chǎn)節(jié)奏和投放，維持高溢價(jià)同時(shí)避免庫(kù)存積壓導(dǎo)致價(jià)格崩盤；高端定位帶來(lái)極致單店坪效，2024年平均單店銷售額超3億元。

但頂奢定位與規(guī)模擴(kuò)張存在天然矛盾。老鋪門店只能開(kāi)在有限的頂奢商場(chǎng)，估算含港澳在內(nèi)國(guó)內(nèi)潛在開(kāi)店上限約67家，與卡地亞、愛(ài)馬仕等國(guó)際奢牌在華開(kāi)店數(shù)相近，僅為當(dāng)前門店數(shù)兩倍。這意味著開(kāi)店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的天花板清晰可見(jiàn)，未來(lái)增長(zhǎng)極度依賴單店?duì)I收提升，難度隨門店數(shù)增加而倍增。

此外，為支撐直營(yíng)擴(kuò)張和營(yíng)造稀缺性，老鋪大量囤積黃金原材料，2024年存貨達(dá)40.88億元，同比增222.4%，嚴(yán)重侵蝕經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，2023、2024年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額持續(xù)為負(fù)；資產(chǎn)負(fù)債率從2023年底29.8%升至2025年中43.1%，金價(jià)下行周期中將面臨存貨減值和資金鏈壓力。

最關(guān)鍵的是，老鋪崛起與近年金價(jià)牛市密不可分。若金價(jià)進(jìn)入震蕩或下行區(qū)間，消費(fèi)者是否還接受其溢價(jià)？能否繼續(xù)提價(jià)？二手市場(chǎng)流通是否順暢？這些都是對(duì)老鋪品牌價(jià)值的考驗(yàn)。10月下旬老鋪提價(jià)恰逢金價(jià)回調(diào)，引發(fā)消費(fèi)者“割韭菜”質(zhì)疑，正是困境的直觀體現(xiàn)。

更深層的問(wèn)題在于，老鋪溢價(jià)很大程度依附于足金的內(nèi)在價(jià)值，而真正奢侈品溢價(jià)源于品牌故事和文化，與材質(zhì)關(guān)聯(lián)不大。脫離黃金載體，老鋪能否維持溢價(jià)？這是市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式持續(xù)性存疑的核心。

數(shù)據(jù)顯示，老鋪40%左右毛利率雖遠(yuǎn)超周大福等傳統(tǒng)金飾品牌，但遠(yuǎn)低于LVMH、歷峰、開(kāi)云等國(guó)際奢牌70%左右的毛利率，距離真正奢侈品還有不小差距。對(duì)老鋪及新興品牌而言，講好故事并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，才是向奢侈品進(jìn)階的關(guān)鍵。

03、結(jié)語(yǔ)

過(guò)去金價(jià)主要由美元實(shí)際利率驅(qū)動(dòng)，如今全球央行持續(xù)購(gòu)金形成長(zhǎng)期支撐，金價(jià)或維持高位但仍有波動(dòng)。若金價(jià)高位震蕩或溫和上漲，老鋪或能強(qiáng)化品牌敘事，通過(guò)單店店效提升消化估值；若金價(jià)顯著持續(xù)回調(diào)，提價(jià)機(jī)制失靈可能導(dǎo)致滯銷，疊加存貨減值、現(xiàn)金流壓力，估值或大幅下殺。

作為開(kāi)辟金飾新賽道的企業(yè)，老鋪當(dāng)前估值已充分透支完美增長(zhǎng)預(yù)期，股價(jià)回調(diào)或未完全釋放風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)投資者而言，老鋪未來(lái)走勢(shì)不再依賴金價(jià)上漲故事，更取決于品牌溢價(jià)能力能否持續(xù)。而有老鋪經(jīng)驗(yàn)在前，新興古法黃金品牌恐難再?gòu)?fù)制類似神話。