出品/降噪NoNoise

撰文/劉詩雨

五年前，泡泡瑪特帶著核心IP Molly登陸資本市場時，行業(yè)內(nèi)還在熱烈討論"誰會是下一個泡泡瑪特"。當時，它8.5%的市場占有率和第二名7.7%的占比相比，競爭幾乎是不相上下。

五年過去，泡泡瑪特的市值已經(jīng)超過2500億港元，市場占有率飆升到14%，而第二名的占比卻縮減到了6%。

媒體依然在問著同樣的問題，但答案似乎已經(jīng)被泡泡瑪特打造的"引力核心"所吞噬：通過發(fā)掘藝術(shù)家、孵化IP、全渠道運營的平臺式發(fā)展模式，泡泡瑪特不斷吸引著用戶、創(chuàng)作者和市場的關(guān)注。

縱觀整個潮玩行業(yè)，就算是像TOP TOY、52TOYS這樣的頭部競爭者，現(xiàn)在也沒能擺脫"授權(quán)IP依賴癥"，在IP運營方面缺乏核心競爭力。有資深的潮玩從業(yè)者向《降噪NoNoise》透露，更多的中小品牌只是在"勉強維持生存"，在巨頭構(gòu)建的生態(tài)里尋找著可以生存的縫隙。

泡泡瑪特為何難尋對手？

泡泡瑪特的CEO王寧在今年8月曾表示，泡泡瑪特2025年的營收輕松就能達到300億元。

單從規(guī)模來看，現(xiàn)在的泡泡瑪特幾乎沒有真正能與之抗衡的對手。

從本質(zhì)上來說，潮流玩具原本指的是藝術(shù)家玩具（Artist Toys）或者設(shè)計師玩具（Designer Toys）——藝術(shù)是核心，玩具只是載體。玩具相當于藝術(shù)作品的衍生品。國際上的經(jīng)典例子，比如奈良美智、KAWS，都是以藝術(shù)家的價值為核心的。

藝術(shù)家KAWS和他的作品COMPANION

但在國內(nèi)，這個邏輯被顛倒了：藝術(shù)家的價值被弱化，運營的作用被強化。LABUBU雖然是藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的，在小圈子里早就有粉絲，但它真正被大眾熟知，更多是依靠偶然因素和市場的推動——明星Lisa和泰國公主的推薦、6到8個月生產(chǎn)周期造成的稀缺性，還有黃牛在缺貨期間的炒作。

最近很火的"星星人"也是如此。2020年，星星人第一次出現(xiàn)在《夢之島》系列插畫里。2022年，星星人在上海國際潮流玩具展展出時，展臺面積只有幾平方米，而且還是在一個不起眼的角落。2023年，泡泡瑪特找到星星人的設(shè)計師大欣，商量合作的可能。

設(shè)計師大欣自己也沒想到，偶然創(chuàng)造的卡通插畫形象，在泡泡瑪特推出僅半年，銷售額就突破了一億元。

星星人二手市場溢價登上微博熱搜后網(wǎng)友們的評論

在前面提到的從業(yè)者看來，嚴格來說，泡泡瑪特做的是流行文化，賣的是一個個"流行的玩具"，很多IP更像是"被打造出來的偶像"。

這也是目前國內(nèi)潮玩市場的一個趨勢：通過營銷來賦予IP人設(shè)、吸引粉絲、促進消費——整個過程有點像"偶像練習生"的模式。

當整個潮玩行業(yè)都避開"藝術(shù)為核心"的經(jīng)典路徑時，泡泡瑪特的IP運營能力被無限放大，它構(gòu)建的生態(tài)能力就像"引力核心"一樣，持續(xù)吸收著這個賽道里最優(yōu)質(zhì)的資源，不管是藝術(shù)家、供應(yīng)鏈還是銷售渠道。

用王寧的話來說，泡泡瑪特既是"唱片公司"也是"經(jīng)紀公司"——既發(fā)行很多IP，更致力于打造每年最頂尖的20%超級IP。在藝術(shù)家還沒被市場充分了解的時候，泡泡瑪特就已經(jīng)提前鎖定了這些稀缺資源，顯示出精準的IP挖掘能力。

這種IP挖掘能力正被打造成一條標準化的生產(chǎn)線：從簽約藝術(shù)家、做用戶調(diào)研到供應(yīng)鏈響應(yīng)，最短6個月就能把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為有潛力的爆款，而且各個IP在內(nèi)部被嚴格劃分等級：咖位高的IP能獲得更多門店的C位展示、廣告資源和供應(yīng)鏈支持，就像經(jīng)紀公司力捧的當紅藝人一樣。

從流通效率來看，和行業(yè)平均180天的存貨周轉(zhuǎn)周期相比，泡泡瑪特的產(chǎn)品83天就能賣完庫存。

這套體系鞏固了強大的"引力核心"效應(yīng)。頭部藝術(shù)家被提前鎖定，新銳創(chuàng)作者也紛紛前來合作——在泡泡瑪特的平臺上展示，意味著更高的走紅概率。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2024年熱銷的32個潮玩IP中，泡泡瑪特獨占14個，占比高達43%。

時間久了，泡泡瑪特不再只是潮流的追隨者，更成了潮流的定義者。

就像王寧說的，這才是最難跨越的"軟性門檻"：它不再局限于資金、管理或者市場占有率的競爭，而是一種更難超越的生態(tài)優(yōu)勢。

高昂的成本門檻也讓后來者望而卻步。前面提到的人士透露，生產(chǎn)一套12個的盲盒，光是開模最低就需要投入50萬元，而且還不能保證市場會買賬。

TOP TOY的創(chuàng)始人曾感嘆："IP的火爆是個難以捉摸的事情。"爆款很難預(yù)測，要維持熱度就得不斷推出新產(chǎn)品，稍有失誤就會導(dǎo)致庫存積壓，損失動不動就上百萬元。對中小玩家來說，這是巨大的資金壓力。

于是，國內(nèi)潮玩行業(yè)的格局逐漸清晰：泡泡瑪特穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)主導(dǎo)地位，雖然有52TOYS等老牌玩家憑借經(jīng)典IP和渠道深耕占據(jù)一席之地，但更多新興品牌則陷入了依靠短期營銷的"煙花式"循環(huán)。

中小潮玩品牌還有機會嗎？

在泡泡瑪特用規(guī)模和效率定義的游戲規(guī)則里，中小潮玩品牌只能被動接受邊緣化的命運嗎？把目光轉(zhuǎn)向潮玩行業(yè)更成熟的日本市場，我們看到了一條用"文化深度"對抗"規(guī)模廣度"的路徑。

日本的潮玩生態(tài)從上世紀90年代開始，就建立在"IP+藝術(shù)家"雙核心驅(qū)動的堅實基礎(chǔ)上。其市場最初完全由《海賊王》《火影忍者》《機動戰(zhàn)士高達》等國民級動漫IP主導(dǎo)——萬代等潮玩品牌依靠這些經(jīng)典作品占據(jù)了最主流的市場，這也造就了日本潮玩與生俱來的特質(zhì)：強故事性和文化屬性成為產(chǎn)品的靈魂。

不過，隨著市場的成熟，純粹基于設(shè)計師個人理念的原創(chuàng)產(chǎn)品，也開始在這片土壤中扎根生長，逐漸得到消費者的認可。

其中，Medicom Toy憑借BE@RBRICK的"無限聯(lián)名"策略，把積木熊打造成了跨越潮流、藝術(shù)和奢侈品領(lǐng)域的"流動廣告牌"，為"藝術(shù)家潮玩"的商業(yè)化樹立了標桿；Dreams公司旗下的Sonny Angel、DEVILROBOTS團隊的To-Fu等，則以其鮮明的風格化設(shè)計，共同構(gòu)成了日本潮玩市場豐富多元的生態(tài)體系。

社交媒體上潮玩玩家展示BE@RBRICK收藏

如果拋開藝術(shù)價值部分，在商業(yè)邏輯層面，它們展現(xiàn)的其實是"走窄路"的精神，在巨頭無暇顧及的細分領(lǐng)域建立起難以復(fù)制的專業(yè)壁壘：比如海洋堂以極致的造型在手辦領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，Good Smile Company則靠"粘土人"系列滿足了收藏和情緒陪伴的需求，逐步走向全球市場。

回到中國市場，"再造一個泡泡瑪特"的路幾乎被堵死，但留給后來者發(fā)展的空間始終存在。這種樂觀的看法基于中國市場的體量、文化土壤以及社會情緒，和泡泡瑪特不同的潮玩模式或許正在形成。

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