出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/鶴翔

鄭州零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，上千萬(wàn)常住人口支撐起龐大消費(fèi)底盤，既有沃爾瑪、永輝等全國(guó)性賣場(chǎng)深耕，也有胖東來(lái)以極致服務(wù)成標(biāo)桿，華豫佰佳、淘小胖、鮮風(fēng)生活等本土品牌各展所長(zhǎng)。在此背景下，成立僅四年的綜合社區(qū)折扣品牌“多樂囤”快速站穩(wěn)腳跟，其經(jīng)營(yíng)策略與增長(zhǎng)邏輯值得行業(yè)關(guān)注。早期靠“源頭采購(gòu)+定制”供應(yīng)鏈革命建立價(jià)格壁壘，如今轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)深水區(qū)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是核心落點(diǎn)。

01

支付創(chuàng)新讓會(huì)員運(yùn)營(yíng)更“精細(xì)”

12月12日鄭州初雪，道路結(jié)冰難行，但多樂囤天旺旗艦店晚間仍客流不息，收銀區(qū)排隊(duì)卻結(jié)賬高效，少見翻找手機(jī)或會(huì)員碼的焦灼。作為多樂囤與支付寶碰一下8月合作的鄭州首家聯(lián)名店，門店裝修、海報(bào)、地貼等細(xì)節(jié)可見“橙藍(lán)交融”。

圖：多樂囤與支付寶碰一下鄭州首家聯(lián)名店

“碰一下”帶來(lái)的福利貫穿消費(fèi)者從新客到熟客的全過程：入會(huì)享萬(wàn)份好物0.1元搶資格，支付可抽1克實(shí)體黃金、6.6元紅包等，常態(tài)化95折專屬券自動(dòng)到賬無(wú)需領(lǐng)取。市民陳女士每?jī)商靵?lái)采購(gòu)，稱商品性價(jià)比高是基礎(chǔ)，更打動(dòng)她的是會(huì)員體驗(yàn)——不用帶卡或翻會(huì)員碼，手機(jī)輕碰設(shè)備即自動(dòng)抵扣優(yōu)惠，安全省事。

圖：多樂囤商品價(jià)格

多樂囤不同門店還依會(huì)員特點(diǎn)設(shè)針對(duì)性優(yōu)惠，如“逢七會(huì)員日筆筆有驚喜”的碰一下機(jī)制積累回頭客，0.1元試吃活動(dòng)常引發(fā)排隊(duì)。多樂囤以支付為切口，借支付寶碰一下數(shù)字化能力讓會(huì)員運(yùn)營(yíng)更精細(xì)。數(shù)據(jù)顯示，自8月接入“碰一下”會(huì)員付后，4個(gè)月新增15萬(wàn)新會(huì)員，會(huì)員活躍度50%遠(yuǎn)超行業(yè)平均，拉新效率提升20倍；最近一次周末會(huì)員日，全門店?duì)I業(yè)額同比增36%，客流量較非活動(dòng)日增38%，生鮮、日用品等核心品類復(fù)購(gòu)率提升近四成。

圖：多樂囤“逢七會(huì)員日筆筆有驚喜”活動(dòng)

創(chuàng)始人王冠表示，該模式改變了會(huì)員關(guān)系建立方式：消費(fèi)者無(wú)需下載APP或填繁瑣資料，3秒完成支付、會(huì)員識(shí)別與權(quán)益兌換，解決傳統(tǒng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)“入會(huì)難、用權(quán)繁”痛點(diǎn)；店員從信息錄入中解放，轉(zhuǎn)向商品推薦與服務(wù)，緩解排隊(duì)壓力，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。

02

輕量化革命：小切口撬動(dòng)大增長(zhǎng)

頭部零售品牌靠數(shù)字化工具筑牢運(yùn)營(yíng)護(hù)城河，但多樂囤這類區(qū)域中小品牌難承擔(dān)數(shù)字化高投入，借助支付寶等成熟生態(tài)是最優(yōu)解。支付寶碰一下的商業(yè)價(jià)值與普適性已被多業(yè)態(tài)頭部玩家驗(yàn)證：十余個(gè)超萬(wàn)家門店品牌上線，如美宜佳、易捷、羅森等；紅旗連鎖試點(diǎn)兩周后全域推廣，拉新時(shí)間從45-60秒壓縮至3秒，會(huì)員訂單增38%；全家近3000家門店落地后會(huì)員訂單提升40%；好想來(lái)上線一年新增會(huì)員超千萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率提升超6成；上海聯(lián)華超市借“碰一下”創(chuàng)2025年單日最高客流與會(huì)員增長(zhǎng)記錄。

圖：連鎖零售企業(yè)合作支付寶碰一下

對(duì)社區(qū)折扣店而言，“精準(zhǔn)順暢”體驗(yàn)與低價(jià)同等重要?！芭鲆幌隆币员灸芙换?dòng)作降低使用門檻，讓消費(fèi)回歸便捷安心；這套即插即用的標(biāo)準(zhǔn)化工具，讓技術(shù)薄弱、IT資源有限的中小零售企業(yè)無(wú)需自建復(fù)雜系統(tǒng)，快速掌握會(huì)員運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，輕量完成數(shù)字化躍遷。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平曾預(yù)判，中間流通環(huán)節(jié)是零售業(yè)與新技術(shù)融合的核心領(lǐng)域，未來(lái)潛力大，需積極擁抱新技術(shù)推動(dòng)流通領(lǐng)域快速發(fā)展。

多樂囤與支付寶的合作不止于支付表層嫁接，而是構(gòu)建場(chǎng)景化會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系：用戶每一次“碰一下”都是數(shù)據(jù)沉淀起點(diǎn)，系統(tǒng)分析消費(fèi)行為勾勒精準(zhǔn)畫像，讓年輕客群門店側(cè)重進(jìn)口零食、家庭型社區(qū)店強(qiáng)化糧油生鮮供給，會(huì)員日促銷從“廣撒網(wǎng)”變“精準(zhǔn)滴灌”。

圖：多樂囤超市（天旺旗艦店）

河南零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，胖東來(lái)立“人本服務(wù)”高標(biāo)，全國(guó)性品牌加速下沉，本土品牌突圍不易。多樂囤顛覆“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必須重資產(chǎn)投入”認(rèn)知，以低成本完成從“粗放擴(kuò)張”到“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型，將模糊客流轉(zhuǎn)化為清晰用戶，單次交易升級(jí)為長(zhǎng)期可運(yùn)營(yíng)關(guān)系。這對(duì)區(qū)域中小零售企業(yè)極具借鑒：區(qū)域硬折扣品牌無(wú)需陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)，找準(zhǔn)數(shù)字化切口、嫁接輕量化工具、聚焦會(huì)員運(yùn)營(yíng)深度，便能在巨頭環(huán)伺中開辟增長(zhǎng)空間。

03

起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈

社區(qū)折扣業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)繞不開體驗(yàn)、便利、價(jià)格的“不可能三角”。多樂囤錨定價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)力，兼顧基礎(chǔ)便利，避開與便利店的即時(shí)性、高端賣場(chǎng)的服務(wù)性競(jìng)爭(zhēng)，根基在于深耕多年的供應(yīng)鏈深化。其供應(yīng)鏈策略是“田忌賽馬”式差異化打法：不依賴短期價(jià)格戰(zhàn)，通過全鏈路優(yōu)化實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。

圖：多樂囤超市（天旺旗艦店）

品類選擇上，多樂囤避開線上優(yōu)勢(shì)明顯的3C、美妝等，聚焦食品、生鮮、日用品等高頻剛需賽道，這些品類即時(shí)性需求強(qiáng)，線下“所見即所得”優(yōu)勢(shì)難替代。采購(gòu)端采用“工廠直采+聯(lián)合定制”二元模式，直接對(duì)接生產(chǎn)端砍中間加價(jià)，依會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)反向定制爆款降庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；依托河南“中原糧倉(cāng)”優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)糧油、生鮮就近采購(gòu)，物流成本低于跨區(qū)域配送；通過數(shù)字化工具同步供需數(shù)據(jù)，提升備貨準(zhǔn)確率。此外，商品分四類：常規(guī)商品（黃標(biāo)簽，每日低價(jià)）、自有商品（橙標(biāo)簽，質(zhì)價(jià)比更高）、秒殺商品（紅標(biāo)簽，限量低價(jià)售罄下架）、有機(jī)商品（綠標(biāo)簽，零化學(xué)合成投入品），讓消費(fèi)者直觀感知價(jià)值差異。

圖：多樂囤商品分類

螞蟻商聯(lián)副總經(jīng)理金光強(qiáng)調(diào)“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈”，供應(yīng)鏈深度與會(huì)員運(yùn)營(yíng)精度相輔相成。多樂囤整合本地資源的“產(chǎn)地-門店”短鏈路供應(yīng)鏈，一方面構(gòu)建外來(lái)品牌難復(fù)制的成本壁壘，讓會(huì)員持續(xù)享高性價(jià)比商品；另一方面，15萬(wàn)高活躍會(huì)員形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)閉環(huán)，訂單量更可預(yù)測(cè)，增強(qiáng)對(duì)上游工廠議價(jià)權(quán)，進(jìn)一步壓縮采購(gòu)成本。創(chuàng)始人有戰(zhàn)略定力，不盲目擴(kuò)張品類與區(qū)域，聚焦河南本土做深做透，長(zhǎng)期主義讓供應(yīng)鏈磨合充分、會(huì)員粘性沉淀，形成競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

零售創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有模式的持續(xù)優(yōu)化。多樂囤將“碰一下”交互優(yōu)勢(shì)與折扣店流量屬性綁定，讓供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)與數(shù)字化效率疊加，門店在價(jià)格不變前提下提升便利度與體驗(yàn)感，向打破“不可能三角”邁進(jìn)。河南零售企業(yè)頻頻出圈非偶然：鮮風(fēng)生活2023年進(jìn)駐鄭州成消費(fèi)地標(biāo)，華豫佰佳將“購(gòu)物零風(fēng)險(xiǎn)”輻射全省，淘小胖延伸至重慶……本土商超崛起讓河南零售從一枝獨(dú)秀到全域繁榮。

圖：多樂囤超市（天旺旗艦店）

沖擊區(qū)域頭部的多樂囤給行業(yè)三重啟示：一是中小品牌無(wú)需盲目全國(guó)化，聚焦本地資源走“小而美+深而透”路線易建壁壘；二是硬折扣賽道低價(jià)需供應(yīng)鏈深度支撐，短期價(jià)格戰(zhàn)難成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力；三是數(shù)字化工具優(yōu)先選“極簡(jiǎn)操作+生態(tài)協(xié)同”類型，避免無(wú)效投入，未來(lái)可借支付寶“碰一下+X”拓展智能貨柜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)等場(chǎng)景提升坪效與觸達(dá)效率。隨著區(qū)域標(biāo)桿品牌供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)能力成熟，零售行業(yè)大概率迎來(lái)區(qū)域整合浪潮，夫妻店將逐步被連鎖品牌替代，河南零售也將邁入以用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和全域數(shù)字化能力為核心的中場(chǎng)戰(zhàn)事。

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