持續(xù)已久的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)要畫(huà)上句號(hào)了？

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局起草的《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，在汽車(chē)行業(yè)掀起軒然大波。

該指南涵蓋多方面內(nèi)容，明確了整車(chē)與零配件生產(chǎn)、定價(jià)策略及銷(xiāo)售行為等各環(huán)節(jié)的價(jià)格合規(guī)要求。

其中最受關(guān)注的條款是“嚴(yán)禁車(chē)企以低于成本價(jià)銷(xiāo)售汽車(chē)”，同時(shí)強(qiáng)制要求明碼標(biāo)價(jià)、合同需明確交付日期。

這些要求看似合理，卻為汽車(chē)行業(yè)指明了方向，有網(wǎng)友調(diào)侃：以后車(chē)企老板在發(fā)布會(huì)上，怕是沒(méi)法再抱怨賣(mài)車(chē)虧本了。

01 價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⑵较?/strong>

價(jià)格行為合規(guī)指南發(fā)布后，比亞迪、零跑、小鵬、長(zhǎng)安、奇瑞、北汽、長(zhǎng)城、江汽等超8家車(chē)企迅速響應(yīng)并發(fā)文支持。

盡管各車(chē)企聲明內(nèi)容不同，但核心觀(guān)點(diǎn)一致，均表示反對(duì)價(jià)格欺詐與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，杜絕低于成本價(jià)傾銷(xiāo)、虛假宣傳等行為。

顯然，汽車(chē)行業(yè)早已對(duì)價(jià)格戰(zhàn)感到疲憊。

終端市場(chǎng)的用戶(hù)擔(dān)憂(yōu)，隨著2026年新能源汽車(chē)免購(gòu)置稅政策收緊，明年購(gòu)車(chē)優(yōu)惠可能減少，再加上禁止價(jià)格戰(zhàn)，買(mǎi)車(chē)會(huì)不會(huì)更貴？

我們先看合規(guī)指南的具體規(guī)定。

針對(duì)主機(jī)廠(chǎng)的規(guī)定主要在第十條，明確除清理庫(kù)存外，車(chē)企不得以排擠對(duì)手為目的，將整車(chē)或零部件出廠(chǎng)價(jià)降至生產(chǎn)成本以下。

第十條還細(xì)化了九種禁止行為，如用高規(guī)格產(chǎn)品充當(dāng)?shù)鸵?guī)格產(chǎn)品變相降價(jià)、通過(guò)折扣補(bǔ)貼等優(yōu)惠手段、物資串換、以物抵債、虛開(kāi)發(fā)票等，這些都被列為重大法律風(fēng)險(xiǎn)。

總體而言，除處理庫(kù)存外，虧本賣(mài)車(chē)將成為歷史。

不過(guò)，這里存在一個(gè)問(wèn)題：車(chē)企車(chē)型的生產(chǎn)成本如何界定？畢竟車(chē)企成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜，研發(fā)投入分?jǐn)?、電池成本波?dòng)等因素，使得標(biāo)準(zhǔn)化取證難度較大。

對(duì)此，征求意見(jiàn)稿特別說(shuō)明，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本包含制造成本，以及管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用構(gòu)成的期間費(fèi)用，但具體操作需看后續(xù)細(xì)則。

這意味著，車(chē)輛生產(chǎn)成本并非固定不變，會(huì)隨銷(xiāo)售情況波動(dòng)。

除了禁止虧本賣(mài)車(chē)，趁機(jī)抬價(jià)也被納入監(jiān)管范圍。第十一條規(guī)定，汽車(chē)供應(yīng)鏈供需嚴(yán)重失衡但零配件企業(yè)成本未顯著變化時(shí)，禁止無(wú)正當(dāng)理由大幅提價(jià)。

市場(chǎng)價(jià)格并非僅由主機(jī)廠(chǎng)決定，下游經(jīng)銷(xiāo)商也需遵守規(guī)定。合規(guī)指南第十八條針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，同樣禁止低于進(jìn)貨成本賣(mài)車(chē)，九條禁令與主機(jī)廠(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)基本一致。

不過(guò)多了“批量?jī)?yōu)惠”的限制，杜絕大經(jīng)銷(xiāo)商以批發(fā)價(jià)拿貨后低價(jià)傾銷(xiāo)的現(xiàn)象。

此外，還要求經(jīng)銷(xiāo)商或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯著標(biāo)示車(chē)輛配置、銷(xiāo)售價(jià)格、促銷(xiāo)規(guī)則等信息，且需嚴(yán)格區(qū)分汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格與銷(xiāo)售服務(wù)價(jià)格。

這意味著，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商用“指導(dǎo)價(jià)”誤導(dǎo)消費(fèi)者、實(shí)際成交價(jià)靠談判的方式行不通了，價(jià)格變動(dòng)需及時(shí)調(diào)整，庫(kù)存車(chē)甩賣(mài)也得按規(guī)矩來(lái)。

指南還嚴(yán)禁任何形式的價(jià)外加價(jià)，包括付費(fèi)解鎖功能需告知免費(fèi)期限及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，隱性收費(fèi)、套路式加價(jià)將成為歷史，價(jià)格透明度大幅提升。

銷(xiāo)售方必須在交易前明確告知消費(fèi)者交付時(shí)間并寫(xiě)入合同，承擔(dān)違約責(zé)任?！邦A(yù)計(jì)”“大概”等模糊表述不再被允許，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)后漫長(zhǎng)無(wú)據(jù)的等待有望結(jié)束。

即便通過(guò)“官降”降低市場(chǎng)價(jià)格的行為，也被進(jìn)一步收緊。征求意見(jiàn)稿第二十三條要求車(chē)企建立價(jià)格合規(guī)管理機(jī)制，重大價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品定價(jià)等事項(xiàng)需通過(guò)集體決策。

這意味著，以后降價(jià)不能隨意決定，此前某品牌一年官降三次的情況大概率不會(huì)再發(fā)生。

02 從惡性循環(huán)轉(zhuǎn)向良性循環(huán)

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)時(shí)，其他車(chē)企往往只能跟風(fēng)，幾乎沒(méi)有更好的應(yīng)對(duì)辦法。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年1—7月，車(chē)企降價(jià)車(chē)型僅50款左右；2023年同期增至113款；2024年1—7月進(jìn)一步提升至147款；今年1—7月，降價(jià)新車(chē)數(shù)量為106款。

看似繁榮的背后，是行業(yè)利潤(rùn)率的寒冬。兩年多的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致2025年中國(guó)汽車(chē)工業(yè)利潤(rùn)率跌至歷史次低位。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)的數(shù)據(jù)顯示，1-10月汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率僅4.4%，雖較2024年同期略有回暖，但仍處于五年來(lái)低位，低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均利潤(rùn)率；10月份單月銷(xiāo)售利潤(rùn)率更是跌至3.9%。

1-10月，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈單車(chē)毛利潤(rùn)僅1.4萬(wàn)元，2025年上半年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例升至52.6%，74.4%的經(jīng)銷(xiāo)商存在不同程度的價(jià)格倒掛。

長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不僅擠壓了車(chē)企利潤(rùn)空間，還像多米諾骨牌一樣，將成本壓力傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上下游的零部件企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子是，利潤(rùn)急劇下滑使主機(jī)廠(chǎng)研發(fā)投入更加謹(jǐn)慎，部分車(chē)型出現(xiàn)“減配”，安全性問(wèn)題凸顯。

同時(shí)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存困境加劇，4S店倒閉導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法獲得完善售后服務(wù)，甚至有消費(fèi)者未提車(chē)就遭遇4S店跑路，損失慘重。

而且，價(jià)格戰(zhàn)已產(chǎn)生反噬效應(yīng)。

羅蘭貝格與汽車(chē)之家連續(xù)三年發(fā)布的《中國(guó)乘用車(chē)量?jī)r(jià)趨勢(shì)與價(jià)格策略研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，因降價(jià)促銷(xiāo)而推遲購(gòu)車(chē)的“觀(guān)望者”比例，從2023年的28%大幅升至45%。

越來(lái)越多消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)將價(jià)格與質(zhì)量、配置強(qiáng)關(guān)聯(lián)，認(rèn)為“一分錢(qián)一分貨”的比例從2023年的13%升至2025年上半年的34%。

報(bào)告認(rèn)為，持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者對(duì)降價(jià)產(chǎn)生更高預(yù)期。當(dāng)前非剛需用戶(hù)（重購(gòu)/增購(gòu)）比例上升，價(jià)格戰(zhàn)不僅未刺激消費(fèi)，反而延長(zhǎng)了購(gòu)車(chē)決策周期。

從消費(fèi)者角度看，這很容易理解：價(jià)格戰(zhàn)不斷加碼，補(bǔ)貼可能越來(lái)越高，買(mǎi)得越晚收益越大。

結(jié)果就是價(jià)格越降，消費(fèi)者越不敢買(mǎi)。

我們習(xí)慣了電動(dòng)車(chē)越來(lái)越便宜，但別忘了，低價(jià)背后可能隱藏著安全、產(chǎn)品力、服務(wù)等隱患。此次及時(shí)為價(jià)格戰(zhàn)踩剎車(chē)，不僅能讓汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更理性，還能提升產(chǎn)品安全性，這場(chǎng)持續(xù)兩年的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)終于要回歸正軌了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “超電實(shí)驗(yàn)室”（ID：SuperEV-Lab），作者：王磊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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