經(jīng)過三年的非常時期，中國市場正在穩(wěn)步復(fù)蘇。在新的消費時代，客戶也有了新的消費需求。

就宏觀經(jīng)濟(jì)而言，第一季度整體趨勢穩(wěn)步改善，GDP增長5.3%，社會消費品零售總額增長4.7%。

這一數(shù)據(jù)可能與每個人的期望值有些不同，但是如果把目光投向消費市場，我們?nèi)匀豢梢钥吹绞袌龅睦錈帷?/p>

總的來說，今年第一季度消費市場增長了2.2%左右，這是一個比較溫和的復(fù)蘇數(shù)字。我們所看到的是，與非食品相比，食品工業(yè)的增長速度更快。盡管一季度整體消費信心還不夠，但食品工業(yè)中消費者的消費增長仍然比非食品快。

飲料行業(yè)最大的場景有兩種，一種是家庭場景，另一種是家庭場景。其中，包裝飲料在國內(nèi)外的銷售重要性占56%，略高于國內(nèi)消費場景。

我注意到，家庭外部場景的消費有了更強的復(fù)蘇。與去年同比增長10%相比，今年第一季度家外情景食品行業(yè)消費也高于家庭消費。這也意味著市場上還有很多好機會。雖然現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)還在壓力下，但中國消費者還是希望在吃喝上得到一點點的好運。

從這張圖片中，我們可以看出這兩個情景的發(fā)展趨勢是不同的。

前兩年國內(nèi)市場很好，國外市場相對不太好。然而，自2023年第一季度以來，國外情況每個季度都在增加。其中，奶茶、咖啡、果汁等國外現(xiàn)制飲料的整體增長是國外平均增長的兩倍左右，這意味著國外整體飲料市場仍呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢。

同一品類在國內(nèi)外和國內(nèi)市場的表現(xiàn)是不同的。但是，我們可以看到，有些品類不僅在國內(nèi)外市場表現(xiàn)非常好，而且在國內(nèi)市場也保持了快速增長。

這類產(chǎn)品有一個明顯的共同特點，那就是滿足了消費者的健康需求，比如即飲果汁、即飲茶、運動和功能飲料，這些產(chǎn)品在家里和家外的場景中都有所增長。

例如，亞洲傳統(tǒng)飲料涼茶、薏米水、玉米須水等產(chǎn)品在家庭消費場景中恢復(fù)得相當(dāng)不錯。

不知大家有沒有這樣的疑問，在消費了奶茶、咖啡等現(xiàn)制飲料之后，我們是否會減少包裝飲料的消費？

從數(shù)據(jù)來看，包裝飲料增加了9%，現(xiàn)有飲料增加了10%。從銷售來源分析來看，凱度消費者指數(shù)發(fā)現(xiàn)這兩類之間的相互腐蝕程度并不高。

目前，現(xiàn)有飲料的消費增長很大一部分來自于老客戶的消費增長。換句話說，以前是現(xiàn)有飲料的客戶，增加了現(xiàn)有飲料的消費。然而，現(xiàn)有飲料的增長只有很小一部分來自包裝飲料的消費者。

這就是說，現(xiàn)制飲料和包裝飲料這兩個市場并不具有競爭力，而且包裝飲料仍然有很大的增長空間。

在這種需求背景下，如果飲料需要創(chuàng)新，市場需要進(jìn)一步開放，應(yīng)該從三個方面入手:

首先，捕捉客戶不斷進(jìn)化的需求變化。

二是滿足不同人群之間的差異，滿足特定的需要。

三是激活“場”，即消費模式、零售場。

捕捉顧客不斷進(jìn)化的需求變化

從消費者引用包裝飲料的趨勢來看，雖然解渴需求仍然是很大一部分，但也發(fā)生了新的變化。包裝醒目和解渴的需求一直占很大比例，但現(xiàn)在，與三四年前相比，這兩種需求有所下降。

具體的新變化如下：

首先，獎勵自己，滿足自己的需求。這一需求占飲料需求的重要組成部分，整體水平十分穩(wěn)定。

二是自然健康需求。消費者對飲料自然健康的需求可以說是近三四年來的快速增長。我們可以看到，雖然2023年略有下降，但總的來說，到今天第一季度，這一需求仍處于穩(wěn)步增長的趨勢。

三是消費者需求日益多樣化。其主要表現(xiàn)如下：

需要復(fù)雜的風(fēng)味。與過去相比，消費者對風(fēng)味的需求可能更加復(fù)雜。我們觀察到，為了滿足消費者的享受需求，市場上出現(xiàn)了各種復(fù)合風(fēng)味的商品。我們之前說的果汁是單一的果汁，但是現(xiàn)在更多的果汁摻入了不同的復(fù)合風(fēng)味，飲料的風(fēng)味更加多樣化。

顧客更注重健康的產(chǎn)品成分。自2023年以來，無糖茶以驚人的速度增長，其具體成分，如偏硅酸或偏堿性成分，在礦泉水宣傳中也越來越受到宣傳。

越來越多的產(chǎn)品進(jìn)入消費模式。例如，近年來，零糖零卡和更健康的椰子水的消費場景不斷增加，從三個場景增加到四個場景，尤其是近兩年椰子水中的電解質(zhì)成分，可以幫助這一類更好地滲透到運動場景中。

打破類別堡壘，實際上是“跨界”。“跨界”意味著原來的產(chǎn)品是現(xiàn)在做的茶，現(xiàn)在跨界到包裝飲料。比如星巴克生咖啡產(chǎn)品，2023年在店內(nèi)表現(xiàn)非常成功。今年，星巴克即興咖啡也推出了與生咖啡相關(guān)的產(chǎn)品；雀巢也跨越了咖啡和茶的邊界?？缃绱蚱屏嗽械谋?，為消費者提供了更豐富多樣的感受。

從產(chǎn)品包裝的角度來看，也有文章可以做。我們觀察到了一個非常有趣的現(xiàn)象。以前家里消費比較多的大包裝呈現(xiàn)下降趨勢，但是兩種類型的包裝呈現(xiàn)出增長趨勢。

一個是小包裝。因為小包裝特別適合外出攜帶，也可以放在女士包里，所以果汁、炭酸等小包裝產(chǎn)品越來越受歡迎。

第二，超值裝。這個行業(yè)里還有一個不太好聽的名字“吊絲裝”，特別是800ml、1000毫升的產(chǎn)品增長非常好。我們可以看到，這類產(chǎn)品的增長不僅來自一個品類，還來自茶、果汁、汽水、運動飲料等不同品類。，甚至東方葉子都推出了物超所值的服裝。

也就是說，目前超值裝產(chǎn)品和小袋裝產(chǎn)品正在推動整個飲料行業(yè)的發(fā)展。

這種產(chǎn)品吸引了哪些人和場景？我們以小包裝為例。小包裝的場景非常豐富，因為小的特點可以靈活適應(yīng)不同的場景。漂亮的包裝是消費者選擇購買小包裝的重要原因之一。廣告亮眼，朋友介紹，取悅自己，也是客戶愿意嘗試的原因。小包裝更能滿足中國消費者的情感價值。

從600ml到1000ml，超值汽水在國外消費模式下有實實在在的增量。如今，超值產(chǎn)品的消費更傾向于男性。同樣，家庭體育場景也是如此。男性消費者會更喜歡性價比更高的產(chǎn)品來滿足大量的需求。

大型產(chǎn)品性價比高。因此，大型產(chǎn)品，如露營旅游、聚會晚餐、校園運動等。，也可以在一些新的戶外場景中看到，其中大型產(chǎn)品的消費比例相對較高。這也意味著在戶外場景下，未來大包裝的發(fā)展機會會更多。

滿足不同人群之間的差異，滿足特定的需要

20世紀(jì)80年代和90年代，人們的特定需求不會被考慮在飲料消費中，一個產(chǎn)品可以遍布全球。今天，品牌應(yīng)該更多地考慮消費者的差異。

不同的人對飲料的需求是不同的。

男人更喜歡喝即飲咖啡。他們非常注重產(chǎn)品的功能，但也喜歡產(chǎn)品的特點。希望這款產(chǎn)品能突出男性的一定特點。因此，我們可以看到，從產(chǎn)品偏好來看，包裝水、運動飲料和低糖茶將是男性顧客的最愛。

對于女性消費者來說，我們可以看到大部分女生都在茶葉店門口排隊，所以她們更喜歡現(xiàn)在的飲料，更喜歡品嘗新的。另一方面，女性消費者對健康的需求更強烈，所以她們會更喜歡購買果汁、咖啡、豆?jié){等產(chǎn)品。

了解男女消費者的需求可以幫助我們更好地規(guī)劃新產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。

如今，不同年齡的消費者也會發(fā)生不同的變化。舉兩個例子。首先，15-24歲的顧客人均飲用量高于市場平均飲用量，換句話說，年輕消費者飲用量較多。這類顧客比較喜歡喝現(xiàn)制茶飲料，而且年輕人也不排斥傳統(tǒng)飲料，相反，他們更喜歡傳統(tǒng)飲料。在需求方面，這些消費者增長更快的需求是獎勵自己，產(chǎn)品的成分是天然的，可以幫助他們解壓和休息。所以，飲料除了止渴之外，還有很多功能。

第二，完善客戶(45-49歲)雖然沒有年輕消費者大，但成本高于市場平均水平，這類客戶的消費力相對較強。他們的消費更實用，比如包裝水，包裝飲料或者現(xiàn)成的咖啡，消費最多。影響這類消費者的因素包括性價比、包裝、朋友介紹等。

激活“場”，即消費模式、零售場

現(xiàn)在，市場上的情景、渠道太豐富了，所以根據(jù)情況和渠道的不同，品牌們有很多新的玩法、玩法來布局商品。

除了路上的場景，家外的場景還包括工作、購物、餐廳、運動、旅游等等。我們觀察到，餐廳場景、旅游場景、體育場景都是近年來爆發(fā)的具有消費潛力的場景，這也意味著品牌有很多新的機會。包裝飲料在餐飲、旅游娛樂、運動等方面有很多新的機會可以掌握。

以工作場景為例。事實上，工作場景是人們可能容易忽視的場景之一，但消費者在這一場景中花費的時間相對較長，每天24小時包含8-10小時。這就意味著，在這8個小時里，顧客有很多機會接觸飲料，可能是早上、午餐、下午茶甚至晚餐。很容易看出，在工作場景中，顧客還有更多的場景可以喝飲料。

消費者在工作場景中對飲料的需求是什么？緩解疲勞，獎勵自己，享受自己喜歡的口味，止渴。其中，除了緩解疲勞，如何更好地獎勵農(nóng)民工，讓農(nóng)民工在工作過程中更加快樂，這也是飲料品牌可以與消費者聯(lián)系的一點。

現(xiàn)代飲料在工作場景中的份額日益增加，因為現(xiàn)在通過點外賣的方式消費現(xiàn)代咖啡非常方便，所以現(xiàn)代飲料將繼續(xù)占據(jù)更大的市場份額。

在餐飲場景中。我們觀察到，過去一年增長非?？?，整個餐飲渠道的飲料消費增長是國外渠道消費的兩倍多。其中，火鍋店、川菜、異國美食店增長較快的餐廳有三種。

消費者對佐餐飲料的需求在不同地區(qū)有所不同。比如在西部地區(qū)，飲料解辣降火是一個非常重要的特點，亞洲傳統(tǒng)飲料有助于消費者解辣降火的作用。這種飲料在川菜館增長非?？?。南方消費者更注重養(yǎng)生補水的需求。

因此，在不同的地區(qū)，品牌也需要考慮不同的產(chǎn)品。如果分析不同市場的需求空間，可以幫助品牌更好地了解不同場景下消費者的需求和增長率，更好地幫助品牌找到發(fā)展機會。

我們也可以看到，對自己更好的需求是非常明顯的，原來分享的場景也逐漸被單獨喝酒的場景所取代。這也意味著如果品牌與餐飲渠道溝通，就會有新的機會。

從零售渠道來看，快消品的整體趨勢非常接近。在飲料市場，近年來，小業(yè)態(tài)超市、便利店和傳統(tǒng)渠道更接近客戶住宅區(qū)。

在線渠道上，飲料仍在穩(wěn)步增長?？蛻敉ㄟ^電子商務(wù)購買飲料，一次購買量非常大。這也意味著大包裝、多瓶裝的產(chǎn)品需要更多的布局。即時零售近年來仍保持著非常穩(wěn)定的發(fā)展。在這個渠道中，客戶更喜歡三種產(chǎn)品:即咖啡、包裝水和汽水。

我們還注意到，與2023年相比，2024年消費者在即時零售渠道購買飲料的頻率有所增加，這意味著飲料類別發(fā)展緩慢，盡管與傳統(tǒng)電子商務(wù)中的其他類別相比。飲料品類在新興渠道上有很大的增長機會。

但是現(xiàn)在的新興渠道和五年前的新興渠道是不一樣的。如今會員店、小吃店、折扣店都是新興渠道，這三種渠道的增長都很大。特別是折扣店。折扣店發(fā)展很快，但目前在中國整體比例還是比較小的。目前，折扣店渠道營銷中飲料的比例主要集中在重點城市和省會城市的折扣店，并沒有真正下沉。

一般來說，首先，消費者的需求發(fā)生了非常明顯的變化，多樣化的需求不斷增加。對于飲料來說，基礎(chǔ)產(chǎn)品的需求正在減弱，健康和自我滿足的需求正在不斷增加。如果能把原來的需求和客戶的新需求結(jié)合起來，可以幫助品牌找到更多的機會打破圈子。不同的包裝規(guī)格，但還有很多新場景可以深度培育。

其次，關(guān)于群體差異、男女差異、不同年齡段客戶差異。特別需要注意的是，在飲用偏好中，年輕消費者的明顯趨勢是中國養(yǎng)生和獎勵自己。這兩個趨勢也意味著品牌有更多的新機會。制造商應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品屬性和消費模式為不同的人制定不同的策略。

三是場景。外部場景是今年特別重要的機會。，如何激活各種不同的家外場景，其中有很多文章要做。另一方面，我們應(yīng)該掌握增長和穩(wěn)定發(fā)展的渠道，尤其是小業(yè)態(tài)、電子商務(wù)和O2。O，以及會員店、小吃店、折扣店等新興渠道，這些都是品牌2024年及以后要思考和規(guī)劃的方向。

本文來自微信公眾號“FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID:FoodInnovation），作者：FBIF，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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