出品/新的商業(yè)評(píng)論

作者/無字

霸王茶姬開始講述全球化的故事，格局確實(shí)有點(diǎn)小。

2024年7月15日，一名女子在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，自從霸王茶姬正常離職后，被店家貼上身份證號(hào)公示，被霸王茶姬“黑”了三年。

霸王茶姬之所以如此敵視離職人員，似乎是因?yàn)楣菊幱谵D(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。日前，投資界報(bào)道稱，霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心已正式入駐上海虹橋聯(lián)合大廈。此后，霸王茶姬將開啟“雙總部”戰(zhàn)略——成都為運(yùn)營總部，上海為全球總部。

進(jìn)入上海虹橋聯(lián)合大廈的霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心

2023年10月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受采訪時(shí)表示，2024年，公司將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到海外，與星巴克進(jìn)行比較。2024年初，霸王茶姬在上海市長寧區(qū)簽約時(shí)聲稱，全球業(yè)務(wù)中心的主要功能是集團(tuán)綜合管理、全球產(chǎn)品推廣和全球業(yè)務(wù)聚集。

根據(jù)36Kr的消息，星巴克副總裁李濤已經(jīng)離職，并于2024年上半年加入了霸王茶姬。此外，最近霸王茶姬還在業(yè)內(nèi)招聘了大量的人，“從總部到分公司”大多是星巴克和Tims。在品牌營銷領(lǐng)域，人們從小紅書、華為等公司挖掘出來。

不言而喻，隨著全球商業(yè)中心落地上海，人員配備逐步加強(qiáng)，霸王茶姬將加快對比星巴克的全球化故事。

但需要注意的是，由于消費(fèi)習(xí)慣不同，供應(yīng)鏈時(shí)間較長，物流和匯兌風(fēng)險(xiǎn)加劇，海外市場的運(yùn)營難度明顯高于中國市場。目前，霸王茶姬的本土業(yè)務(wù)存在諸多弊端，包括無故公布員工離職信息、商品質(zhì)量差等。這似乎意味著霸王茶姬很難輕松控制全球茶葉市場，成為第二星巴克。

01

創(chuàng)始人“沒文化”，

另辟蹊徑推出爆款

類似于大多數(shù)新茶公司的創(chuàng)始人，張俊杰也是一個(gè)年輕人。官方數(shù)據(jù)顯示，張俊杰出生于1992年，是一名真正的90后。然而，張俊杰從未接受過基礎(chǔ)教育，甚至在18歲之前不識(shí)字。

2010年，17歲的張俊杰進(jìn)入了一個(gè)名為“大維奶茶”的特許經(jīng)營品牌，成為一名店員。在接下來的幾年里，張俊杰一直在奶茶行業(yè)努力工作。2017年，已經(jīng)成為中層管理者的張俊杰，看到喜茶引起了成千上萬的人，于是創(chuàng)立了霸王茶姬。

當(dāng)時(shí)奶茶領(lǐng)域的熱門單品是果茶。比如自2018年推出以來，西茶多肉葡萄累計(jì)銷量持續(xù)井噴，截至2023年底銷量超過1.5億杯。然而，在奶茶行業(yè)感染多年的張俊杰知道，鮮果茶存在成本高、果率差、質(zhì)量控制難等問題，霸王茶姬并沒有切入果茶跑道。

2023年初，在接受36Kr采訪時(shí)，張俊杰說:“大家都知道新鮮果茶跑道好，但我是一個(gè)特別時(shí)尚的人。在這條賽道上，我贏不起，也買不起?！?/p>

進(jìn)入茶葉跑道之初，霸王茶姬發(fā)現(xiàn)沒有茶葉品牌使用“中國原葉茶”。 鮮奶是通過打造產(chǎn)品的方式，市場上沒有優(yōu)秀的東方茶品牌。因此，霸王茶姬繞過鮮果茶、飲品甜品等熱門跑道，主要推廣“原葉鮮奶茶”。

事實(shí)證明，霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”產(chǎn)品確實(shí)極大地滿足了市場需求。比如2023年，霸王茶姬的關(guān)鍵經(jīng)典單品伯牙絕弦銷量達(dá)到2.3億杯，原葉鮮奶茶系列占公司總銷量的70%以上。

由于飲料具有足夠的差異化和吸引力，近年來，霸王茶姬發(fā)展迅速。官方資料顯示，截至2024年5月，霸王茶姬全球總門店超過4500家，比2022年底約1000家門店數(shù)量增長了數(shù)倍。

隨著商店數(shù)量的增加，霸王茶姬的業(yè)績也迅速上升。2023年，霸王茶姬GMV達(dá)到108億元，同比增長734%；2024年Q1 GMV達(dá)到58億元，已經(jīng)達(dá)到去年的一半左右。霸王茶姬內(nèi)部估計(jì)，2024年公司收入將超過200億元，翻倍。

相比之下，弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2023年，蜜雪冰城、古茶、茶百道、滬上阿姨的銷售額分別為440億、192億、169億、104億。后起之秀霸王茶姬的銷售額已超過上海阿姨，成為中國頭部的新茶品牌。

02

三年沒有新的融資，

霸王茶姬急需IPO

盡管霸王茶姬以差異化的產(chǎn)品呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長，但隨著經(jīng)濟(jì)壓力和新的力量的不斷進(jìn)入，中國茶葉市場的收益正在逐漸收窄。

根據(jù)觀察世界披露的數(shù)據(jù)，2016-2022年，中國現(xiàn)制茶產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模由291億元增長至2939億元，年平均復(fù)合增長率為47%。近幾年來，中國現(xiàn)制茶產(chǎn)業(yè)市場逐步觸及瓶頸，2022-2025年市場規(guī)模同比增長5%左右。

在這種背景下，許多已經(jīng)完成“圈地賽馬”的新茶企業(yè)的業(yè)績已經(jīng)不再“瘋狂”。例如，2020-2022年和2023年的前九個(gè)月，蜜雪冰城的收入增長率分別為82.38%、121.18%、31.2%和46%，正在逐漸下降。

巧合的是，盡管2023年通過降低成本實(shí)現(xiàn)盈利，但奈雪茶的平均銷售價(jià)格和每家店的平均日訂單量卻同比下降了13.7%和1.12%，想象力也逐漸縮小。

新茶企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量普遍較差，資本自然會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2022年，茶葉品牌融資規(guī)模為45億元，與去年的83億元相比幾乎減半。2023年前八個(gè)月，茶葉品牌披露的融資金額繼續(xù)同比下降64.7% 。

在這種背景下，包括蜜雪冰城、古茶、滬上阿姨等在內(nèi)的許多新茶品牌很難找到資本輸血，都開始尋求沖擊金融市場。

雖然公司業(yè)績?nèi)栽诳焖偕仙?，但在行業(yè)天花板逐漸顯現(xiàn)的背景下，資本不再熱衷于青睞霸王茶姬。天空調(diào)查顯示，霸王茶姬在2021年10月完成B輪融資后，近三年沒有完成新一輪融資。

為了開辟融資渠道，霸王茶姬還效仿其他新茶品牌，尋求登陸資本市場。2024年5月，智通財(cái)經(jīng)爆料稱，霸王茶姬正計(jì)劃在美國上市，下半年可能會(huì)有重大突破，計(jì)劃籌集2-3億美元。

03

服務(wù)質(zhì)量堪憂，

霸王茶姬很難成為星巴克

在中國新茶市場天花板逐漸顯現(xiàn)的背景下，霸王茶姬要想打開資本市場的大門，就不能只關(guān)注中國本土市場。此前，張俊杰多次表示，霸王茶姬將以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化為主線，布局全球市場，成為“東方星巴克”。

橫向?qū)Ρ龋砷L迅速的霸王茶姬確實(shí)有機(jī)會(huì)超越中國市場的星巴克。如上所述，2024年霸王茶姬的利潤預(yù)計(jì)將超過200億元。2023財(cái)年，星巴克中國營收31.6億美元，約合227億元人民幣，領(lǐng)先優(yōu)勢不明顯。

但需要注意的是，星巴克的表現(xiàn)不僅僅是基于熱銷飲品，更是基于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌品牌化的商業(yè)環(huán)城河，堅(jiān)持直銷模式。

近年來，為了快速擴(kuò)張，霸王茶姬專注于加盟模式。雖然這種模式有利于在短時(shí)間內(nèi)推高公司的收入規(guī)模，但很難實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，保證更高的服務(wù)水平。

在客戶服務(wù)平臺(tái)上，黑貓投訴以“霸王茶姬”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，近30天投訴數(shù)量為117條。很多消費(fèi)者投訴霸王茶姬存在服務(wù)態(tài)度差、喝蟲子、口感差等問題。根據(jù)4500家門店的計(jì)算，霸王茶姬的投訴數(shù)量為2.6%。

相比之下，在過去的30天里，星巴克對黑貓的投訴數(shù)量為74條，按照7093家商店的投訴率只有1.04%。

事實(shí)上，即使星巴克沒有和當(dāng)?shù)氐男虏杵放葡啾?，霸王茶姬的服?wù)水平也落后了一段旅程。在過去的30天里，在黑貓投訴中，有32條和68條關(guān)于茶百道和古茶的投訴。根據(jù)8016家9001家門店的計(jì)算，投訴數(shù)量明顯低于霸王茶姬。

從這個(gè)角度來看，雖然霸王茶姬的產(chǎn)品具有一定的吸引力，業(yè)績穩(wěn)步上升，但與行業(yè)一線品牌相比，核心客戶服務(wù)質(zhì)量仍有較大差距。

在這種背景下，如果霸王茶姬貿(mào)然開啟全球化之旅，更復(fù)雜的商業(yè)模式和更長的供應(yīng)鏈可能會(huì)放大其服務(wù)質(zhì)量差的不足，導(dǎo)致口碑反彈。

事實(shí)上，上述問題正好表明，新茶品牌面臨著巨大的不確定性，難以贏得金融市場的信任。

新茶品牌無意中摸清了市場口味，推出了爆款商品，的確能贏得亮眼的業(yè)績，但是很難繼續(xù)下去。

另一方面，星巴克、海底撈等餐飲業(yè)不斷優(yōu)化客戶服務(wù)、供應(yīng)鏈和品牌形象，構(gòu)建了強(qiáng)大的商業(yè)環(huán)城河，具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

因此，即使商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)開放，金融市場對蜜雪冰城和古茶兩家新茶公司也不感興趣。近日，香港證券交易所披露的信息顯示，蜜雪冰城和古茶的上市招股書已經(jīng)失效。

從這個(gè)角度來看，雖然霸王茶姬近年來發(fā)展迅速，但隨著新茶市場紅利的收窄，它也面臨著顫抖的挑戰(zhàn)。在這種背景下，霸王茶姬希望講述“對比星巴克”的故事。

但是，霸王茶姬的運(yùn)作模式與星巴克有很大的不同，即使開啟了全球化的征程，前者也許很難取得輝煌的成就。

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