作者：進(jìn)擊波大商業(yè)組

來(lái)源：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

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先來(lái)看一些數(shù)據(jù)。

近100多年以來(lái)，我們平均長(zhǎng)高了10厘米。

十九世紀(jì)末，晚清時(shí)期，中國(guó)男性的平均身高為161.0厘米，女性為150.2厘米。

而在最新調(diào)查里，我國(guó)20歲的男性平均身高為171.8厘米，20歲女性的平均身高則為159.7厘米。

這不可能是因?yàn)榈厍虻囊ψ冃×?，而是因?yàn)橹袊?guó)人的健康觀念提高了。

事實(shí)證明，人們對(duì)自身健康的關(guān)注程度與可支配收入成正比。近年來(lái)，中國(guó)人在健康和營(yíng)養(yǎng)方面的投資，幾乎超越了一切。

國(guó)家衛(wèi)健委政策研究室預(yù)計(jì)，到今年年底，全國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)到8.7萬(wàn)億元。在此之前，大健康產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)連續(xù)三年每年增長(zhǎng)一萬(wàn)億，而在“健康中國(guó)2020”戰(zhàn)略中也明確指出：到2030年，我國(guó)的健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到16萬(wàn)億。

但與此同時(shí)，未來(lái)的路還很長(zhǎng)很遠(yuǎn)。

在智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)大健康行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中提到，我國(guó)有超過(guò)80%學(xué)生早餐營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量較差，沒(méi)有達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)青少年青春期貧血的發(fā)病率達(dá)38%。

中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院調(diào)查顯示，目前有2.7億在校生存在蛋白攝入量不足的問(wèn)題。而鐵、鈣、鋅等微量元素的攝入也嚴(yán)重不足，其中維生素A的攝入量?jī)H為標(biāo)準(zhǔn)的15%。

拋開(kāi)青少年，國(guó)內(nèi)主流城市有將近6成的上班族處于過(guò)勞狀態(tài)，亞健康比例極高，真正意義上的健康人不足3%。

所以國(guó)人的大健康之路，還要走很久。

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想讓這些數(shù)據(jù)恢復(fù)正常，要花多少錢(qián)？

或許只是每天一杯牛奶的事。

一份標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)早餐，只要一杯牛奶，一個(gè)荷包蛋或者茶葉蛋，一片面包，最好再加點(diǎn)火腿或者醬牛肉。

但就我身邊的人（包括我自己）來(lái)看，能堅(jiān)持住每天吃一個(gè)雞蛋和一份肉的人很多，能堅(jiān)持住每天一杯奶的卻極少。

我們中國(guó)式的健康是很微妙的，一方面從前面的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們非常重視健康，愿意購(gòu)買(mǎi)各種增補(bǔ)劑和保健品，但同時(shí)，國(guó)人又在很多細(xì)節(jié)中忽略營(yíng)養(yǎng)學(xué)和健康觀，很任性。

在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，牛奶和乳制品攝入是日常最主要的蛋白質(zhì)來(lái)源之一，二戰(zhàn)之后，日本首次提出了“一杯牛奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族”的全民飲奶戰(zhàn)略，在校園里為所有高中以下的學(xué)生每天提供一份不少于250ml的純牛奶，隨著年齡增長(zhǎng)，牛奶的補(bǔ)給量還會(huì)有所增加。

250ml牛奶中所含有的蛋白質(zhì)可以滿(mǎn)足我們?nèi)粘Ｐ枨蟮?.5%，鈣含量更能滿(mǎn)足每天所需的30%。且價(jià)格便宜，購(gòu)買(mǎi)渠道極其豐富。我在京東上搜了一下，250ml的伊利純牛奶，批發(fā)價(jià)大概也就兩塊錢(qián)。

正確的健康觀應(yīng)該滲透到日常生活中的細(xì)節(jié)里，而不是一味的追求高級(jí)健康補(bǔ)品和對(duì)身體而言杯水車(chē)薪的健康方式。

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有很多企業(yè)在努力提升中國(guó)人民的營(yíng)養(yǎng)健康。比如我剛才提過(guò)的伊利。

首先，必須要讓全民了解乳制品在營(yíng)養(yǎng)學(xué)上的重要性，養(yǎng)成乳制品攝入習(xí)慣。 配合一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在不同節(jié)點(diǎn)，通過(guò)不同人群和專(zhuān)家的解讀，讓大眾廣泛了解“營(yíng)養(yǎng)選伊利”。

其次，不斷推出創(chuàng)新的乳制品產(chǎn)品，來(lái)幫助消費(fèi)者選擇到滿(mǎn)足自己健康需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，滿(mǎn)足對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的需求。

于是有了舒化奶、高鈣奶、早餐奶、有機(jī)奶等不同的產(chǎn)品線(xiàn)，并且保持住了豐富且全面的購(gòu)買(mǎi)渠道。

在如今的市場(chǎng)中，基本上任何地方的人都能買(mǎi)到伊利牛奶。

所謂龍頭企業(yè)，并不僅僅是市場(chǎng)占有率高高過(guò)別人，口碑也要和銷(xiāo)量成正比?？v觀消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域龍頭，無(wú)一不是既有大銷(xiāo)量、又有大情懷。以品牌的信念和責(zé)任成就價(jià)值，這才是良心企業(yè)的姿態(tài)。

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2017年5月10日，是我國(guó)首個(gè)“中國(guó)品牌日”。發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)是第四年了。

今年品牌日的系列活動(dòng)主題是“中國(guó)品牌，世界共享；全面小康，品質(zhì)生活；全球戰(zhàn)疫，品牌力量”。這個(gè)信號(hào)意味著，國(guó)貨國(guó)品成為衣食住行的主流，是未來(lái)的大勢(shì)所趨。

品牌日之所以存在，就是為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，也就是打造屬于中國(guó)自己的各業(yè)巨擘。

在5月10日這天，第四屆“中國(guó)品牌日”正式啟動(dòng)，人民日?qǐng)?bào)攜手國(guó)民短視頻平臺(tái)快手發(fā)起“國(guó)貨發(fā)光”大型傳播項(xiàng)目，并邀請(qǐng)伊利作為國(guó)貨之光代表，發(fā)揚(yáng)品牌引領(lǐng)作用，帶動(dòng)更多國(guó)貨發(fā)光。

在明星和營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家的參與點(diǎn)贊下，通過(guò)“魔法表情貼紙”的年輕化玩法吸引了不少快手老鐵主動(dòng)上傳視頻，一起傳遞伊利積極向上的活力價(jià)值觀。

“憑借著超高熱度，萬(wàn)千老鐵和大量消費(fèi)者參與到挑戰(zhàn)視頻的拍攝，最終相關(guān)累計(jì)拍攝作品超50W個(gè)。#千萬(wàn)老鐵選伊利，成為快手平臺(tái)首個(gè)播放量破億的商業(yè)挑戰(zhàn)賽。”

快消品與消費(fèi)者直接面對(duì)面交流和互動(dòng)，既能夠讓品牌了解消費(fèi)者，也能讓消費(fèi)者了解品牌。伊利副總裁首次亮相直播間當(dāng)天，成功霸榜喜提快手熱搜榜第一，純牛奶單品銷(xiāo)售近百萬(wàn)，破快手平臺(tái)乳品單次成交記錄，為伊利的傳播活動(dòng)注入了一股新的活力。

從挑戰(zhàn)賽到“國(guó)貨發(fā)光”直播，這場(chǎng)活動(dòng)無(wú)縫銜接一氣呵成，再搭配戶(hù)外廣告的組合出擊，有效觸達(dá)近百億人次，此次活動(dòng)的超強(qiáng)傳播覆蓋力讓健康和營(yíng)養(yǎng)倡導(dǎo)滲透到不同人群的生活場(chǎng)景。

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在今年，國(guó)民健康理念達(dá)到了一個(gè)全新的高度。許多人開(kāi)始有意識(shí)地強(qiáng)化身體健康、增強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)。

基于此，伊利攜手中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)和中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)，在上個(gè)月共同發(fā)布了《全民飲奶指南》，通過(guò)官方營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)和國(guó)家級(jí)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，一起向國(guó)民宣傳乳制品的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普，讓更多的人了解牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。通過(guò)科普健康觀和營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，為了消費(fèi)者的健康而努力，爭(zhēng)取提供最簡(jiǎn)單且最有效的全民級(jí)健康方案。

國(guó)民健康觀的二次塑造并不容易，但經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨以后，我們多少會(huì)更愛(ài)惜自己，更在意自己和自己的家人健康。

除了號(hào)召和倡導(dǎo)外，伊利也通過(guò)自己的實(shí)際行動(dòng)，滋養(yǎng)每一個(gè)不斷拼搏向上的人。

組成中國(guó)的絕對(duì)大多數(shù)，其實(shí)是一些不起眼的中等收入家庭。

他們的生存壓力不小，有孩子，有老人，有貸款，我們可以把他們稱(chēng)為「拼搏頂梁柱」。

盡管相比年薪百萬(wàn)的精英人群來(lái)說(shuō)他們似乎不那么耀眼，但這些小城市的「拼搏頂梁柱」，才是構(gòu)成社會(huì)的中流砥柱。

6月1日是兒童節(jié)，也是世界牛奶日，伊利提取了兩個(gè)節(jié)日的重合點(diǎn)，針對(duì)拼搏頂梁柱提出了「做個(gè)不斷奶的大寶寶」主題活動(dòng)。

牛奶從不是小孩的專(zhuān)利，更是成年人每日的必備營(yíng)養(yǎng)。伊利發(fā)起全民“不斷奶”的品牌倡導(dǎo)，并攜手四大品牌伙伴和中國(guó)動(dòng)畫(huà)英雄，有實(shí)際行動(dòng)滋養(yǎng)拼搏中的大寶寶。并委托中國(guó)動(dòng)畫(huà)英雄葫蘆娃和黑貓警長(zhǎng)現(xiàn)身兩大拼搏之都，為拼搏中的大寶寶們送牛奶。給每一位忙碌的身影送去六一祝福，希望他們做一個(gè)“不斷奶”的大寶寶。用優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)滋養(yǎng)每一位拼搏努力的人。

伊利通過(guò)三個(gè)不同時(shí)間段的擴(kuò)散傳播，讓營(yíng)養(yǎng)健康理念與高品質(zhì)產(chǎn)品深入人心。

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再華麗的營(yíng)銷(xiāo)手段，最終都要落于產(chǎn)品品質(zhì)。

在凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2020亞洲品牌足跡報(bào)告》中。伊利的品牌滲透率高達(dá)91.6%，消費(fèi)者觸及數(shù)達(dá)到13億，連續(xù)五年成為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者選擇最多的品牌冠軍。

這樣亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)，正是由市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)和品牌的雙重認(rèn)可支撐起來(lái)的。

如今，健康已經(jīng)不再是一個(gè)口號(hào)，而是在被具象化的追求，一種被越來(lái)越多的人追求的生活方式，正因如此，伊利才提出了「健康有活力，營(yíng)養(yǎng)選伊利」的口號(hào)。畢竟，一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，已經(jīng)是一個(gè)時(shí)代的通識(shí)。

任何行業(yè)想要發(fā)展，都需要有一個(gè)領(lǐng)跑者。跟現(xiàn)實(shí)生活中的馬拉松一樣，領(lǐng)跑者永遠(yuǎn)最難，他們負(fù)責(zé)劈開(kāi)空氣中看不見(jiàn)的阻力，讓后進(jìn)者能夠一同闖過(guò)風(fēng)雨，見(jiàn)到彩虹。

或許伊利所扮演的角色，就是中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)跑者。

破局歐美乳業(yè)在全球乳制品行業(yè)中的封鎖，闖出屬于我們自己的一片天地，一套標(biāo)準(zhǔn)，一種口味，一個(gè)品牌。