看似沖動消費，實則精打細算。

“10月21日12點10分，正打算睡覺的我，無意中在微博點擊了李佳琦的淘寶直播鏈接，然后凌晨2點的我還在下單……”

“直播+電商”造就了無數(shù)“李佳琦們”，也給直播和電商產(chǎn)業(yè)帶來了新的增速。《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》指出，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。據(jù)CNNIC第44次報告，截至2019年6月，我國網(wǎng)民直播用戶規(guī)模達4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%，繼2018年短暫下滑后迎來反彈。

2019年度雙十一直播大戰(zhàn)已經(jīng)拉來帷幕，“所有女生”在10月21日凌晨在淘寶直播間邊看邊買，提前剁手。

直播購物的魔力是什么？什么人更易受他們“蠱惑”？大家在直播中瘋狂下單的心理是什么？直播購物會給人們帶來更好的體驗嗎？

為了弄清楚這些問題，我們從獵豹調(diào)研平臺收集有效問卷2143份進行分析，從直播購物用戶畫像、直播購物心理和體驗分析三個角度，帶你了解究竟是怎樣的一群人，成就了直播博主們的賣貨神話。

核心發(fā)現(xiàn)：

1.年輕、有錢的85后、90后、95后直播網(wǎng)購比例較高。

2.有娃一族是直播網(wǎng)購的主力軍。

3.00后看播為主，但易受明星影響購買下單。

4.年輕人傾向于購物前去看直播，希望更了解商品，獲取優(yōu)惠。

5.性價比高、商品價值大、有優(yōu)惠、直播間氛圍火熱會促使有娃青年下單。

6.無娃青年易受價格和直播間氛圍“蠱惑”下單。

7.用戶在淘寶/京東等購物平臺和抖音/快手短視頻平臺購物體驗較好，斗魚等直播平臺、騰訊等視頻網(wǎng)站上購物體驗較差。

Part.1 誰在扛起直播購物的大旗？

通過初步分析，我們發(fā)現(xiàn)相比于整體樣本，直播購物用戶中，20-35歲、月收入3千以上、已婚、有娃的占比較高。我們可以提取幾個特征：85后、90后、95后的年輕群體；消費水平高；消費需求較旺盛的有娃一族等。他們是整個市場的黃金用戶，是目前市場上同時兼?zhèn)湎M水平和消費需求的用戶，且接受新興事物較快，愿意為之付費。

  根據(jù)這幾個特征，我們把用戶分為00后、有娃的青年人、無娃的青年人、中年群體，分別來看他們直播購物心理和體驗。

四類用戶看直播的比例差異不大，00后和中年群體網(wǎng)購的比例相對于青年人較低。就直播網(wǎng)購的比例來看，有娃的青年人>無娃的青年人>中年人>00后。

相比于整體，00后直播網(wǎng)購的商品中，食品/生鮮是最多的；中年群體購買的家用百貨最多，而無娃的年輕人更多地把錢花在了圖書、鞋靴、電子/電器及配件，而配飾、美膚、服裝、玩具、食品等和整體差異不大；有娃的年輕人購買的母嬰商品、玩具、家用百貨、洗護、服裝較多。

Part.2 直播購物心理和體驗分析

通過讓用戶回憶最近一次直播網(wǎng)購的經(jīng)歷，我們來了解用戶直播網(wǎng)購心理和體驗。有過直播購物經(jīng)歷的用戶中，80%的用戶最近一周有過直播購物。

2.1 購物前狀態(tài)

用戶在直播購物前，有三種狀態(tài)：看直播，無購物需求；有購物需求，專門去看的直播；隨便看看。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在最近一次購物中，00后更多是想去看直播，無購買需求，而年輕人更多是要有購物需求才去看的直播，中年群體則是隨便看看。

用戶在購買商品前去看直播，最主要的目的是想獲得商品更詳細的信息，而獲取低價也是吸引用戶的核心因素。

2.2 刺激下單因素

總體來看，用戶比預想的理性，商品本身價值和性價比是用戶考慮的核心因素，主播的說明也是為了突出商品價值，而主播明星效應、群體效應等感性因素影響相對較小。

中年群體更關注產(chǎn)品本身的價值，主播、明星、直播間氛圍及群體效應對他們影響較少。而00后更受明星的影響，其他因素影響不大。對于有娃的青年人，產(chǎn)品本身的價值和性價比、優(yōu)惠信息，以及直播間的氛圍都有可能影響到他們下單，相對而言，明星效應不顯著。對于無娃的青年人，主播和明星效應、他人下單、價格對他們影響較大，而這些因素可能導致他們對性價比關注不多。整體來看，中年和有娃的青年人直播購物時更理性，而00后和無娃的青年人更易受“蠱惑”。

2.3 購物體驗

一半以上的用戶認為物超所值，11%上的用戶反饋體驗不佳，只有1%的用戶退貨。但是這個和用戶購買前的需求相關，當用戶無購買需求，但因直播下單時，用戶體驗比有明確需求時要差。

近7成用戶在購物平臺上直播購買商品，也有6成用戶在短視頻平臺上購買商品，不同平臺上用戶體驗差異較大。傳統(tǒng)購物平臺上用戶體驗最好，其次是短視頻平臺，傳統(tǒng)直播平臺和視頻網(wǎng)站上用戶體驗很差。

繼續(xù)直播購物意愿：

有娃的年輕人繼續(xù)使用直播網(wǎng)購的意愿最高，00后繼續(xù)購買意愿最低。

不使用直播購物的原因：

擔心產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題為用戶不愿意使用直播購物的重要原因。

Part.3 小豹洞察

3.1 主播的作用：篩選商品、獲取用戶信任、為用戶創(chuàng)造更多和更久的使用場景。

當用戶有需求時，主播的作用是篩選和獲取用戶信任，就美妝而言，僅口紅品牌就上千，每個品牌的色號也有很多，普通用戶很難選擇適合自己的。這個時候，主播出現(xiàn)，用他們的專業(yè)性替你作出選擇，這個時候下單水到渠成。所以上述我們的結(jié)果中用戶在觀看電商直播時最想看主播展示說明商品，當這種展示說明體現(xiàn)商品價值時，會促進用戶下單。

當用戶無需求時，主播的作用是為用戶創(chuàng)造更多和更久的使用場景，“現(xiàn)在用不到，以后也會用到”、“給自己家買一套，父母家買一套，朋友送一套”等等話術，讓那些無購物需求或無明確購物需求的人也開始下單。用戶實際購買的商品都是遠大于使用需求的，但很少有人意識到。

3.2 直播購物的監(jiān)管要分平臺進行。

傳統(tǒng)購物平臺在貨物來源、售前咨詢、物流、售后服務等都已經(jīng)非常成熟，直播只是加了一個展示的渠道，因用戶也可以和主播直接聯(lián)系，反饋窗口更多了，所以用戶體驗更好了。而以往做直播的平臺，因在電商環(huán)節(jié)尚不成熟，商品質(zhì)量、售后服務都不能讓用戶滿意。監(jiān)管也要從這方面入手。

3.3 5G能夠電商直播帶來什么？

5G時代的到來，高帶寬、低時延、廣覆蓋的特征導致直播的基礎體驗必將大有提升，而5G技術3大特征也為VR/AR的發(fā)展瓶頸找到了突破口。VR技術與5G的結(jié)合也必將為直播帶來更多玩法。日本5G宣傳片中，人人都是賽亞人（賽亞人指人類與科技結(jié)合的半賽亞人），宣傳片中，通過男主攜帶的智能設備與遠在世界各地的小伙伴一起為住在鄉(xiāng)村的爺爺奶奶演奏音樂。除男主外的其他人通過全景直播、VR技術、5G技術的結(jié)合傳遞到爺爺奶奶的眼前。  

體現(xiàn)在電商上，人人都可直播，人人都可帶貨，隨處都可帶貨。目前很多帶貨的大網(wǎng)紅直播，用到的拍攝設備有高清攝像頭、麥克風、幾臺筆記本等，一般是在網(wǎng)絡環(huán)境較好的室內(nèi)進行。而當5G發(fā)展，直播成本變低，每個人都可以直播帶貨。

“1V1直播”，定制化下單，通過全景和VR技術，直播的人就在你面前，且可與你實時互動，幫你定制化所需商品。

作者：獵豹用戶研究中心，目前可觸達100萬+用戶，精準投放40個維度，100多種標簽。公眾號：小豹研究中心（ID：cm-ailab）。

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