2006年，阿肯色州西北部的養(yǎng)雞農(nóng)民邁克爾·考克斯(Michael Cox)，同許多雞農(nóng)一樣，對這個行業(yè)開始迷惘起來。雞農(nóng)這個身份已經(jīng)在考克斯家族傳承了三代，曾是農(nóng)業(yè)巨頭嘉吉( Cargill )的供應(yīng)商。但隨著雞蛋市場的飽和，即使擁有80萬只產(chǎn)蛋母雞，Cox還是體現(xiàn)不出明顯的競爭優(yōu)勢。

Cox曾想過向有機生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，但一直苦于無從實施。2009年，他聽說了位于德克薩斯州的創(chuàng)業(yè)公司Vital Farms，這家公司只專注農(nóng)場雞雞蛋的銷售。雖然，Cox認(rèn)為其想法有點偏執(zhí)，但他覺得這似乎是自己轉(zhuǎn)型的一個很好嘗試。Cox同Vital Farms簽約養(yǎng)了5000只農(nóng)場雞，成為Vital Farms合作的第一個農(nóng)場。

事實證明，Cox是有眼光的。今天，Vital Farms已經(jīng)擁有110名員工，2017年的銷售額達到1億美元，較2016年增長近三分之一。由最初奧斯汀郊外的一個農(nóng)場，只有幾千只雞，發(fā)展成現(xiàn)在與120個農(nóng)場合作，每周生產(chǎn)150萬個農(nóng)場雞雞蛋，銷往全國各地的全食超市和天然食品雜貨店，以及Safeway和Kroger等一些主流食品連鎖店。

Vital Farms剛踏入這個行業(yè)時，農(nóng)場雞雞蛋占市場的比例不到0.1%。10年后，這個數(shù)字是2.7%，Vital Farms占了大約73%。

10年打造一個幾乎從“無”到“有”的利基市場，這還要從一個老年創(chuàng)業(yè)的故事講起。

Vital Farms的創(chuàng)始人O’hayer，現(xiàn)年62歲，他有著明亮的藍色眼睛和棕褐色皮膚，自稱是一個專一的創(chuàng)業(yè)家。

O'Hayer在羅德島長大，兒時叔叔挨家挨戶推銷雞蛋掙大學(xué)學(xué)費的經(jīng)歷，他現(xiàn)在還記憶猶新。1968年，13歲的O'Hayer開始了自己的雞蛋生意，他給羅德島普羅維登斯的朋友和鄰居送雞蛋，這份工作帶給他的收入比之前周末送報的收入還要多。

20世紀(jì)80年代，O'Hayer在自家后院養(yǎng)了幾只母雞，他親眼目睹了母雞的飲食會影響雞蛋的質(zhì)量：如果雞只吃玉米(主要的商業(yè)飼料)，那么雞下的雞蛋，蛋黃吃起來是蒼白無味的。如果他割一些草扔到籬笆上供雞吃，雞下的雞蛋，蛋黃是金色的，吃起來味道也更濃。

2007年，O'Hayer搬到了好朋友John Mackey(約翰·麥基，全食超市創(chuàng)始人)的家鄉(xiāng)奧斯汀。第二年，O'Hayer同全食食品公司的高管前往印度尼西亞潛水旅行期間，O'Hayer聽到了很多關(guān)于人道飼養(yǎng)的說法。

考慮到吃草母雞產(chǎn)的雞蛋要比普通飼料飼養(yǎng)雞產(chǎn)的雞蛋味道好很多，O'Hayer決定專注農(nóng)場雞雞蛋這個細(xì)分市場。

理念：牧場飼養(yǎng)

加州曾推出一項法規(guī)，稱在該州出售的所有雞蛋都必須來自于有足夠空間伸展四肢和自由轉(zhuǎn)身的母雞，這一規(guī)定一定程度上提高了消費者開始對雞蛋來源關(guān)注的意識。

但面對超市里貼有各式各樣標(biāo)簽的雞蛋，消費者在選購時仍然感到困惑。Vital Farms委托進行的一項調(diào)查結(jié)果顯示，只有不到一半的消費者熟悉“pasture-raised(牧場飼養(yǎng))”這一概念，大多數(shù)消費者會以為“cage-free(無籠養(yǎng))”和“free-range(自由放養(yǎng))”都意味著這些母雞是在戶外飼養(yǎng)。

事實上，在實際飼養(yǎng)中，三者的差別卻是很大的。對于“cage-free(無籠養(yǎng))”的飼養(yǎng)方式，每只母雞只享有約1平方英尺的室內(nèi)活動空間，且無戶外活動。對于“free-range(自由放養(yǎng))”的飼養(yǎng)方式，每只母雞享有約2平方英尺的戶外活動空間。

而Vital Farms提出的“牧場飼養(yǎng)”概念，在天氣允許的情況下，母雞大部分活動時間都在戶外度過，并且每只母雞享有108平方英尺的戶外空間，這一標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)于4000只母雞，需要10英畝的牧場飼養(yǎng)面積。

最開始，O'Hayer在奧斯汀購買了20只羅德島紅母雞和一塊27英畝的牧場，并開始將產(chǎn)出的雞蛋賣給當(dāng)?shù)氐牟宛^和農(nóng)貿(mào)市場。

如果Vital Farms的標(biāo)準(zhǔn)在剛推出時看起來有點盲目樂觀的話，那么有一個重要的支持者值得一提：Whole Foods(全食超市)。

全食超市是Vital Farms的第一個渠道推廣者。從一開始，全食超市就在奧斯汀的連鎖店銷售Vital Farms的農(nóng)場雞雞蛋。2009年，全食超市提供了10萬美元的低息貸款給Vital Farms，用于購買飼料箱，貨車和其他設(shè)備。

同Cox的簽約，也緩解了供應(yīng)問題，不僅使Vital Farms的母雞數(shù)量增加了幾倍，Cox憑借在蛋業(yè)中占有的一席之地，也是Vital Farms簽到新的蛋農(nóng)的關(guān)鍵。但這主要歸功于Vital Farms的一些有說服力的數(shù)據(jù)：Vital Farms不會詳細(xì)說明它向蛋農(nóng)支付多少錢，但是與Vital Farms簽約，一位以前養(yǎng)16,000只母雞的蛋農(nóng)可以減少到養(yǎng)4,000只，而收入要比以前高出35%。

接下來的幾年，Vital Farms的規(guī)模每年成翻倍式增長。

Vital Farms將簽約的120個獨立農(nóng)場布局成一個完整的網(wǎng)絡(luò)，這些農(nóng)場按照Vital嚴(yán)格的規(guī)格生產(chǎn)雞蛋。在農(nóng)場的雞舍內(nèi)，幾千只母雞，每隔28小時，母雞就會在自己的下蛋箱里產(chǎn)一個雞蛋。每個盒子前面都有一塊黑色的簾子，O'Hayer自豪地指出那是因為“女孩”們需要自己的隱私。蛋箱下面布置了一條傳送帶，用來運送雞蛋。

在Vital Farms，雞和蛋農(nóng)都受到不同的待遇。

營銷：產(chǎn)品透明

隨著消費者對農(nóng)業(yè)實踐認(rèn)識的轉(zhuǎn)變，O'Hayer有幸地創(chuàng)辦了Vital Farms。但創(chuàng)業(yè)的開始，O'Hayer曾把大部分雞蛋捐給了食品銀行，因為很少有人愿意支付他所制定的價格。

以Vital Farms的方式飼養(yǎng)母雞，農(nóng)場飼養(yǎng)的成本會明顯增加，Vital Farms的農(nóng)場雞雞蛋的市場價格也會比傳統(tǒng)雞蛋價格高。Vital Farms雞蛋的售價從4.99美元到8.99美元不等，而一般的有機雞蛋每打售價也只有4.69美元。

如何讓消費者跳出“農(nóng)場雞雞蛋太貴”的消費潛意識?O'Hayer先后制定了各種形式的營銷方案，將產(chǎn)品完全的透明化展現(xiàn)給消費者。

這些營銷舉措包括聘請資深野生動物攝影師擔(dān)任品牌總監(jiān)，與有影響力的社交媒體人合作，并發(fā)起一系列YouTube活動，比如，“Bullsh*t Free Eggs”和“Bullsh*t Free Kitchens”。

此外，Vital Farms還聘請了為知名歌手Jimi Hendrix制作迷幻海報而聞名的設(shè)計師David Byrd，兼任品牌海報制作。在每打雞蛋里，都會附有一份迷你海報Vital Times，上面會列入一些關(guān)于農(nóng)場雞雞蛋的小常識：比如，母雞的喂食情況或干旱環(huán)境對雞蛋質(zhì)量的影響。

根據(jù)Pitchbook的估計，Vital Farms的成功營銷促使O'Hayer募集了2500萬美元的私募股權(quán)，目前，該公司估值為1.36億美元。O'Hayer將大部分資金用于購買貨車，并在密蘇里州的斯普林菲爾德建立了一個耗資1700萬美元的洗車和包裝設(shè)施地，在Vital Farms被稱為雞蛋中央站。

戰(zhàn)略：消費者忠誠度

在超過50億美元的雞蛋產(chǎn)業(yè)中開辟了一個利基市場，Vital Farms是一個成功的案例。

美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，2014年，美國人均食用263個雞蛋，創(chuàng)30年新高。美國雞蛋委員會的市場營銷高級副總裁Kevin Burkum分析，其中，無籠養(yǎng)，自由放養(yǎng)，有機和牧場飼養(yǎng)的特色雞蛋，增長速度最快。

“這仍是相對較小的市場份額，但這并不意味著它就不那么重要，”Kevin表示。

目前，美國只有少數(shù)幾家食品雜貨連鎖店不出售牧場飼養(yǎng)食品。

Whole Foods的全球執(zhí)行食品協(xié)調(diào)員Errol Schweizer表示，牧場飼養(yǎng)的選擇提高了雞蛋的銷售總量，而沒有蠶食有機食品的銷售。Vital Farms的雞蛋在Kroger連鎖店的17個地區(qū)中有5個都可以買到，并計劃在今年年底前在幾乎所有商店提供Vital Farms雞蛋。

Vital Farms的成功也吸引了不少競爭對手。其中一個是Handsome Brook Farm，與Vital Farms同年在紐約州北部成立，同樣出售牧場養(yǎng)殖的有機雞蛋。Handsome Brook每年的收入估計為1800萬美元，同時在包括Kroger和Publix在內(nèi)的約4,000家超市銷售。

但不可否認(rèn)的是，Vital Farms在這個行業(yè)的地位已不可動搖，因為Vital Farms品牌已經(jīng)吸引了一批忠實的消費者，收獲了通常只有在Apple或Nike等巨頭公司才能夠激發(fā)的忠誠度。

居住在華盛頓惠德貝島的退休報紙新聞記者Maurice Sinnett就是一個很好的例子。他和妻子過去常常在附近的 Safeway買Vital Farms的雞蛋。在Albertsons收購Safeway后，Safeway不再售賣Vital Farms的雞蛋，Sinnett最后選擇了在當(dāng)?shù)氐牧硪患疫B鎖店Haggen購買Vital Farms雞蛋。

“僅僅為了一打雞蛋而改變商店似乎很瘋狂，但我們就是相信Vital Farms的雞蛋?！盨innett說。

若有人問Sinnett，怎么能為1打雞蛋支付8美元?Sinnett會很不客氣地反問到，“你在星巴克喝一杯咖啡要花多少錢?”

Sinnett喜歡營養(yǎng)的雞蛋。但更多的是，他很欣賞Vital Farms對動物福利的尊重和一種人性化的飼養(yǎng)方式。

結(jié)語：Vital Farms成功地在雞蛋這個細(xì)分行業(yè)開辟了一個利基市場。其全國的蛋農(nóng)網(wǎng)絡(luò)分布讓生活在東北等寒冷氣候的消費者也可以全年吃到農(nóng)場雞雞蛋。此外，Vital Farms也證明了企業(yè)不必為了在市場上競爭而在動物福利上妥協(xié)，也不必在付給蛋農(nóng)多少錢上妥協(xié)，也能取得不錯的效益。

（完）

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