IPO沖刺期宇樹擬億元競逐春晚：人形機(jī)器人營銷戰(zhàn)升溫背后
2026年春節(jié)的腳步日益臨近。
中央廣播電視總臺近期公布了《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》的主題——“騏驥馳騁 勢不可擋”，以此迎接馬年新春。
作為全球收視表現(xiàn)最為突出的電視晚會，春晚在融媒體的助力下持續(xù)刷新收視紀(jì)錄：官方數(shù)據(jù)顯示，2025年春晚的全媒體觸達(dá)人次達(dá)168億，創(chuàng)下新高；電視總體收視份額高達(dá)78.88%，是近12年來的峰值。
依托強(qiáng)大的收視率和穩(wěn)定的觀眾群體，春晚具備極高的商業(yè)價值，成為企業(yè)爭奪曝光量的重要平臺。
以往，春晚的贊助商和獨(dú)家合作伙伴多集中在酒飲、互聯(lián)網(wǎng)、科技制造等領(lǐng)域，如五糧液、娃哈哈、淘寶、華為等。而2026年的春晚舞臺上，或許會出現(xiàn)更多具身智能企業(yè)和機(jī)器人的身影。
據(jù)多位知情人士透露，近期多家機(jī)器人公司參與了春晚相關(guān)權(quán)益的投標(biāo)，其中宇樹科技（以下簡稱“宇樹”）與智元創(chuàng)新（以下簡稱“智元”）的競爭尤為激烈。
有消息稱，為拿下贊助商權(quán)益，宇樹開出1億元的報價，遠(yuǎn)超智元的6000萬元。
消息傳開后，媒體分別向智元和宇樹求證。智元方面回應(yīng)稱“消息不屬實(shí)”，宇樹則未給出回應(yīng)。
2025年被視為“人形機(jī)器人商業(yè)化元年”，大量企業(yè)涌入該行業(yè)，新品發(fā)布、展會舉辦、機(jī)器人賽事貫穿全年，整個行業(yè)受到廣泛關(guān)注。
宇樹作為國內(nèi)知名度較高、曝光量較大的品牌，于2025年啟動IPO進(jìn)程，先后完成股改、更名及IPO輔導(dǎo)。
在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，宇樹斥巨資競標(biāo)春晚，背后有著深層考量。
億元競標(biāo)引爭議，行業(yè)人士稱“投入過高”
實(shí)際上，宇樹已是春晚的“?？汀保饲霸鴥纱蔚巧洗和砦枧_，均以節(jié)目表演的形式參與。
2021年，24臺宇樹機(jī)器狗參與歌舞節(jié)目《牛起來》，成為當(dāng)年極具創(chuàng)意的節(jié)目之一；真正讓宇樹“出圈”的是2025年春晚的《秧BOT》，宇樹H1人形機(jī)器人身著喜慶棉襖表演秧歌，將現(xiàn)代科技與中華民俗文化融合，受到觀眾喜愛。
不過，該節(jié)目中也出現(xiàn)了機(jī)器人被工作人員扶下臺的“名場面”。宇樹創(chuàng)始人王興興在接受央視采訪時笑著解釋：“其實(shí)是為了增加趣味性。”
那么，1億元的贊助或廣告費(fèi)用在春晚的商業(yè)合作中處于什么水平？
據(jù)央視廣告代理商透露，靠近春晚片頭的廣告時段價格超過4000萬元，曝光時長約15至30秒。
另有媒體報道，2011年美的集團(tuán)拿下春晚倒計時廣告的費(fèi)用為5720萬元；2018年淘寶成為春晚獨(dú)家互動合作伙伴的費(fèi)用達(dá)3億元；2020年快手參與春晚的預(yù)算接近30億元，其中包括獨(dú)家合作費(fèi)用、廣告費(fèi)用及10億紅包支出。
對于阿里巴巴、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，數(shù)億甚至數(shù)十億的預(yù)算或許不算高昂，畢竟它們有龐大的營收和利潤支撐。但對于具身智能這一新興行業(yè)來說，1億元的贊助費(fèi)無疑是“天價”。
一位消費(fèi)級機(jī)器人品牌負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示：“這樣的投入對行業(yè)來說過于夸張，如果將資金用于研發(fā)，可能會產(chǎn)生更大價值。”
重金營銷的核心：為IPO鋪路
顯然，宇樹在營銷上的大力投入，是為了提升企業(yè)知名度，吸引資本市場關(guān)注，助力其順利完成IPO。此外，結(jié)合2025年推出的新產(chǎn)品來看，宇樹可能也在布局消費(fèi)市場——春晚覆蓋的受眾群體極為廣泛，這對拓展C端市場有一定幫助。
首先，IPO是宇樹當(dāng)前的核心任務(wù)。企查查信息顯示，宇樹目前已完成C輪融資，投資方包括北京政府引導(dǎo)基金、中國移動、上?？苿?chuàng)基金等國資背景機(jī)構(gòu)，騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及紅杉中國等知名VC。融資的最終目標(biāo)往往是IPO，畢竟投資方需要獲得回報。
另一方面，宇樹在2025年推出了旗下價格最低的人形機(jī)器人R1系列，起售價2.99萬元，被業(yè)內(nèi)視為其進(jìn)軍消費(fèi)領(lǐng)域的重要舉措。該機(jī)器人身高約1.23米，重量約29公斤，相對輕便的機(jī)身更適合家庭環(huán)境和早教場景。
不過，R1在C端市場的銷量似乎并不理想。京東宇樹旗艦店頁面顯示，66條已購評論均來自G1及G1 EDU版機(jī)器人；反而上市已久的宇樹Go2系列機(jī)器狗更受歡迎，銷量超過4000臺。
據(jù)媒體報道，宇樹H1登上春晚后，G1隨即開售，且在租賃市場一度熱銷甚至缺貨。但隨著人形機(jī)器人的“神秘感”逐漸消退，租賃熱潮也迅速降溫，租賃價格從年初的1萬元/天降至2000-3000元/天，這可能對宇樹的銷量產(chǎn)生一定影響。
此外，G1需要通過遙控器操作，且其摔倒的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，這也讓外界對宇樹的技術(shù)實(shí)力產(chǎn)生質(zhì)疑。
同時，2025年眾擎、松延動力、JoyIn樂享科技等競爭對手紛紛推出新品。其中，松延動力的小布米（Bumi）人形機(jī)器人首次將價格降至萬元以內(nèi)，相比宇樹R1，更容易被家庭用戶接受。
不過，憑借在具身智能領(lǐng)域的頭部地位，宇樹在B端市場仍有穩(wěn)定的客戶群體，這保障了公司的收入來源。從企查查的招投標(biāo)數(shù)據(jù)來看，宇樹的機(jī)器狗廣泛應(yīng)用于電力巡檢等領(lǐng)域；人形機(jī)器人則主要用于科研場景，采購方多為高校和研究機(jī)構(gòu)。
雖然宇樹尚未披露招股書，但據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年其中標(biāo)公告達(dá)92個，是2024年（38個）的2.4倍，中標(biāo)金額從數(shù)十萬元到數(shù)百萬元不等，銷售業(yè)績增長明顯。雖然不能將增長完全歸功于春晚等營銷活動，但也不能忽視營銷的作用。
通常情況下，企業(yè)完成IPO輔導(dǎo)后，還需經(jīng)過遞表、審核問詢、過會、注冊生效等流程，整個過程一般需要6至9個月，注冊生效后即可掛牌上市。如果宇樹成功競標(biāo)春晚，無論是以贊助商身份還是繼續(xù)以節(jié)目形式參與，都將對其銷售和IPO進(jìn)程產(chǎn)生積極影響。
人形機(jī)器人“翻車”頻發(fā)，資本大佬唱衰
就在宇樹斥巨資營銷的同時，大洋彼岸的特斯拉人形機(jī)器人Optimus卻陷入“作假”爭議。
事件源于特斯拉Optimus在一場活動中的異常表現(xiàn)：一臺正在給客人遞水的Optimus突然做出雙手舉過頭頂、類似摘VR頭顯的動作，隨后失衡倒地。這段視頻迅速傳播并引發(fā)網(wǎng)友熱議，不少人指責(zé)特斯拉CEO馬斯克“夸大研發(fā)水平”。
作為全球人形機(jī)器人領(lǐng)域的頭部企業(yè)，特斯拉曾多次發(fā)布Optimus通過FSD大模型脫離遙控器、自主行動甚至在工廠工作的視頻。馬斯克此前在社交媒體上回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑時還表示：“這是AI，不是遠(yuǎn)程操控?！钡舜问录屚饨鐚γ绹诵螜C(jī)器人的技術(shù)領(lǐng)先性產(chǎn)生懷疑。
特斯拉Optimus在給訪客遞水時做出“摘頭顯”式動作
相比特斯拉，美國另一家機(jī)器人初創(chuàng)公司1X則更為“坦誠”。該公司2025年發(fā)布家務(wù)機(jī)器人Neo，稱其采用“人類遠(yuǎn)程操控+AI學(xué)習(xí)”模式：機(jī)器人可自主完成行走、對話等簡單操作，復(fù)雜行為則需通過遠(yuǎn)程操作的“專家模式”實(shí)現(xiàn)。因此，用戶除了支付2萬美元（約14.11萬元）的購買費(fèi)用外，還需每月支付499美元（約3520元）的服務(wù)費(fèi)。
回到宇樹，其技術(shù)路線一直是“重動作、輕模型”，創(chuàng)始人王興興也多次在公開場合強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。例如，在2025年世界機(jī)器人大會上，王興興認(rèn)為VLA模型（視覺-語言-動作）是“相對簡單的架構(gòu)”，并表示“持懷疑態(tài)度”。
宇樹R1的產(chǎn)品頁面標(biāo)注著“先運(yùn)動、再干活，運(yùn)動的多樣性是干活的先決條件”，這也說明人形機(jī)器人目前距離真正的實(shí)用場景還有較大差距。
因此，需要遙控器操作的宇樹機(jī)器人在網(wǎng)絡(luò)上也遭到嘲諷，比如“家里沒老人的可以買一個回去‘照顧’老人”“這是智能機(jī)器人還是遙控玩具？”等。
這些嘲諷背后，反映出公眾對人形機(jī)器人行業(yè)“過度營銷”的不滿。例如，機(jī)器人翻跟頭、跳舞、練功夫的視頻，要么是工程師在鏡頭外操控，要么是花費(fèi)數(shù)月時間訓(xùn)練單一動作算法后進(jìn)行的表演。而公眾真正期待的，是能夠自主行走、交流甚至完成簡單家務(wù)的機(jī)器人，而非“遙控玩具”。
關(guān)于宇樹未來的技術(shù)規(guī)劃，結(jié)合王興興在2025騰沖科學(xué)家論壇上的發(fā)言來看，公司將繼續(xù)完善機(jī)器人的動作能力，同時加入VR遠(yuǎn)程操控功能。“明年的騰沖科學(xué)家論壇，我或許不必親自到場，可以派機(jī)器人代表我參會。”他表示，可通過杭州的遠(yuǎn)程操控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)機(jī)器人動作和語言的同步交互。
回顧2025年的人形機(jī)器人行業(yè)，雖然獲得了消費(fèi)者關(guān)注、資本青睞和初步商業(yè)落地，但質(zhì)疑聲也如“AI泡沫”般涌現(xiàn)，甚至引發(fā)資本大佬的爭論。
2025年初，金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎表示不看好人形機(jī)器人行業(yè)，并開始批量退出相關(guān)投資；年末，漢德資本的蔡洪平在“和訊財經(jīng)中國2025年會”上再次批評該行業(yè)，稱其是“大泡沫、偽命題”。
與朱嘯虎觀點(diǎn)類似，蔡洪平認(rèn)為人形機(jī)器人現(xiàn)階段不具備自主行動能力，甚至直言：“現(xiàn)在全是作秀，沒有真正的智能，都是后面遙控的。為什么沒人戳穿這個把戲？我不知道是不是商業(yè)利益在驅(qū)動?！?/p>
而經(jīng)緯創(chuàng)投的張穎則持相反觀點(diǎn)，他認(rèn)為機(jī)器人領(lǐng)域正蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)泡沫是正?，F(xiàn)象，人形機(jī)器人賽道一定能誕生大公司。事實(shí)上，經(jīng)緯創(chuàng)投在2022年領(lǐng)投了宇樹的B輪融資，目前旗下兩家機(jī)構(gòu)共持有宇樹5.7312%的股份，是第五大股東。張穎口中的“大公司”，顯然指向宇樹。
或許正如AI距離AGI（通用人工智能）還有很長的路要走，人形機(jī)器人產(chǎn)業(yè)也在等待真正的技術(shù)突破。如果市場前景足夠廣闊，泡沫或許能被消化。但就目前而言，讓消費(fèi)者像買手機(jī)一樣購買機(jī)器人“伺候”自己，可能還不太現(xiàn)實(shí)。
本文來自微信公眾號“華爾街科技眼”，作者：Leon，編輯：cc孫聰穎 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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