原創(chuàng) 詹方歌 豹變

「核心提示」

優(yōu)衣庫和Supreme都知道手機(jī)殼的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局。

作者 | 詹方歌

編輯 | 邢昀

2010年，諾基亞時(shí)代結(jié)束時(shí)，許多手機(jī)制造商渴望嘗試智能手機(jī)，但他們沒有制定足夠好的產(chǎn)品計(jì)劃。直到iPhone 四是向市場(chǎng)投下一顆深水炸彈，也幾乎為智能手機(jī)未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

數(shù)碼配件行業(yè)在中國(guó)華南地區(qū)也受到蘋果手機(jī)爆紅的推動(dòng)，并在接下來的十多年里不斷迭代，擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)群。

如今的數(shù)碼配件市場(chǎng)可以稱得上百花齊放，有些人為低至0.01元的手機(jī)殼和高至500元的手機(jī)殼買單。業(yè)內(nèi)人士稱這種現(xiàn)象為“服裝化”。

就像服裝一樣，當(dāng)手機(jī)殼開始變成個(gè)人風(fēng)格的展示工具時(shí)，商機(jī)也隨之膨脹。

賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼賺錢。

到達(dá)iPhone 5上市時(shí)，山寨手機(jī)已經(jīng)是華強(qiáng)北的強(qiáng)弩之末。相當(dāng)一部分原本是山寨的廠商后來變成了手機(jī)殼，華強(qiáng)北的3C配件行業(yè)也發(fā)展起來了。就連錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩也曾明確表示，賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼賺錢。

在iPhone崛起之前，諾基亞占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，不需要手機(jī)殼作為配件。雖然其他廠商已經(jīng)衍生出了手機(jī)保護(hù)套的概念，但由于市場(chǎng)份額，規(guī)模還沒有形成?？梢哉f，iPhone的流行帶來了配件行業(yè)的拐點(diǎn)。

2011年至2012年間，深圳手機(jī)配件品牌如雨后春筍般涌現(xiàn):綠聯(lián)、倍思、圖拉斯...CASETiFY，未來風(fēng)靡一時(shí)的香港手機(jī)殼品牌，也將在這個(gè)時(shí)候成立。

在央視對(duì)數(shù)碼零部件行業(yè)的報(bào)道中，我們可以看到當(dāng)時(shí)零部件行業(yè)的火爆:有客戶說當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了“十幾個(gè)手機(jī)殼”，幾乎每天都在換。然而，北京的電子設(shè)備集中在地鼎好商城。iPhone 在4s銷售的第一天，手機(jī)銷售超過10,000部，包括手機(jī)殼、貼膜、外部電池、外部音箱等配件銷售超過30,000件。

12年后的今天，外部電池變成了充電寶，外部音響幾乎淡出了主流配件市場(chǎng)。然而，以手機(jī)殼、電影和充電寶為核心的配件產(chǎn)品繼續(xù)流行和迭代。

入局者如綠聯(lián)，從一根小小的電視數(shù)據(jù)線發(fā)家，逐漸擴(kuò)展到數(shù)字配件行業(yè)，到2023年，其總收入已超過48億元。

在最初的10年里，隨著手機(jī)品牌的頭部競(jìng)爭(zhēng)，配件制造商聚焦的品牌和型號(hào)也發(fā)生了變化。

3C數(shù)碼配件品牌圖拉斯?fàn)I銷負(fù)責(zé)人項(xiàng)振宇告訴《豹變》，圖拉斯前幾年的第一款超級(jí)爆款來自蘋果生態(tài)系列iPad保護(hù)殼——2013年。之后，隨著蘋果市場(chǎng)份額的不斷增加，公司開始專注于蘋果生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)，直到2021年之后才逐漸回歸安卓生態(tài)系統(tǒng)。他說：“今年安卓對(duì)我們未來的發(fā)展非常重要，現(xiàn)在華為的出貨量非常大，正在回歸巔峰?！?/p>

巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局的變化和手機(jī)市場(chǎng)的疲軟幾乎同時(shí)發(fā)生。隨著更換周期的延長(zhǎng)，現(xiàn)有的功能更新越來越不能說服人們?yōu)槭謾C(jī)付費(fèi)。因此，手機(jī)和手機(jī)配件的關(guān)系已經(jīng)從“賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳Q手機(jī)殼就是換手機(jī)”，這與“口紅經(jīng)濟(jì)”高度相似。

項(xiàng)振宇告訴《豹變》，手機(jī)行業(yè)和數(shù)碼配件的市場(chǎng)邏輯其實(shí)是不一樣的?！笆謾C(jī)廠商每年都要依靠新的旗艦機(jī)型或系列來沖擊市場(chǎng)GMV，但對(duì)于我們的3C配件廠商來說，手機(jī)廠商的新機(jī)期確實(shí)是每年重要的市場(chǎng)機(jī)遇，但也可以同時(shí)布局幾代機(jī)型來服務(wù)龐大的股市?！?/p>

與此同時(shí)，項(xiàng)振宇說，3C 數(shù)碼配件品牌的產(chǎn)品都集中在蘋果、華為等頭部廠商的型號(hào)上。因此，無論客戶購(gòu)買哪個(gè)品牌的手機(jī)，配件制造商都可以直接開發(fā)和匹配產(chǎn)品。手機(jī)品牌份額的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)對(duì)具有創(chuàng)新能力的配件品牌產(chǎn)生很大影響。

低價(jià)沒有盡頭

在看似微不足道的數(shù)字配件市場(chǎng)，一些上市公司，如海能工業(yè)、安克創(chuàng)新，在獲得手機(jī)普及和客戶擴(kuò)張的增長(zhǎng)收入后，也誕生了。

七月十五日，綠聯(lián)科技也開始進(jìn)行股票認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)將登陸創(chuàng)業(yè)板，募資8.80億元。

在綠色聯(lián)盟的收入市場(chǎng)中，傳輸產(chǎn)品、充電產(chǎn)品和音視頻產(chǎn)品占據(jù)前三位。2019年，基于品牌流量和商品多樣性的考慮，綠色聯(lián)盟正式進(jìn)入手機(jī)/平板保護(hù)膜和保護(hù)套產(chǎn)品市場(chǎng)，并在接下來的兩年里重點(diǎn)推廣曝光等營(yíng)銷活動(dòng)，帶來銷量增長(zhǎng)。

將整個(gè)移動(dòng)周邊產(chǎn)品的收益從2020年的2.4億元增加到2022年的4億元。移動(dòng)周邊產(chǎn)品的毛利率，包括手機(jī)殼，一直保持在33%-35%。

綠色連接的手機(jī)殼定價(jià)主要集中在十幾到三四十元左右，走中端路線。但今天電商平臺(tái)上手機(jī)殼的消費(fèi)趨勢(shì)明顯向兩邊延伸:9.9元三個(gè)，幾百塊一個(gè)，粉絲眾多。

零部件制造商顯然卷入了兩個(gè)不同的方向：低價(jià)和高端。

事實(shí)上，即使是9.9元的三個(gè)手機(jī)殼也有相當(dāng)明確的細(xì)分客戶。此前，紅星新聞報(bào)道稱，這類手機(jī)殼制造商將安排專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)愛好，然后生產(chǎn)爆款，可見運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度。

另一方面，在手機(jī)殼的類別中，幾乎沒有超低價(jià)格的商品。到目前為止，沫沫已經(jīng)在一個(gè)短視頻電商平臺(tái)上獲得了優(yōu)惠券，買了8個(gè)1分錢的手機(jī)殼，基本都是透明的基礎(chǔ)款。用她的話來說，好看不好看并不重要，即使不好看，丟了也不疼。

電子商務(wù)直播行業(yè)的一位業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，這種超低價(jià)格的商品并不能給商店帶來實(shí)際的利潤(rùn)，而是電子商務(wù)時(shí)代的一種新玩法，旨在獲得更多平臺(tái)的流量。以抖音直播間為例，其推薦邏輯要么是拉千筆交易。（GPM），或者單位時(shí)間內(nèi)的交易密度足夠高。這種超低價(jià)格的爆款上架，就是為了完成后者，從而獲得更多的拉流。

當(dāng)超低價(jià)產(chǎn)品上架成為默認(rèn)的電商規(guī)則時(shí)，客戶的消費(fèi)心理也發(fā)生了深刻的變化。有人開始相信“一分錢以上的手機(jī)殼貴?！睂?duì)他們來說，幾十塊錢用手機(jī)殼的時(shí)代已經(jīng)過去了。

在這種浪潮中，品牌數(shù)碼配件制造商越來越意識(shí)到，低價(jià)是沒有盡頭的。

幾百個(gè)手機(jī)殼，

方向在哪？

低價(jià)格和高價(jià)格，如果從供給方分離出來，可以看作是銷售和利潤(rùn)之間的衡量。

但是如果從消費(fèi)端開始討論，問題就簡(jiǎn)單多了——很大程度上是手機(jī)的“衣服”。項(xiàng)振宇表示，目前這種3C配件實(shí)際上有“功能性”和“服裝化”的趨勢(shì)。低端和高端的區(qū)別無非是不同的消費(fèi)態(tài)度。

對(duì)于品牌來說，這并不是一件壞事:當(dāng)以手機(jī)殼為代表的配件不再是最基本的保護(hù)功能，而是逐漸成為功能增強(qiáng)、配飾穿著、身份突出、調(diào)性強(qiáng)的消費(fèi)品，也帶來了更多的想象空間，包括品牌化可能帶來的溢價(jià)。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，雖然現(xiàn)在中國(guó)的數(shù)碼配件市場(chǎng)已經(jīng)很大了，但是品牌認(rèn)知還沒有完全建立起來。

在這一點(diǎn)上，香港時(shí)尚品牌手機(jī)殼品牌CASETiFY可以算是先鋒。CASETiFY可以看作是手機(jī)殼賽道的奢侈品，因?yàn)長(zhǎng)V等奢侈品牌也做手機(jī)殼，價(jià)格更高。天貓店最貴的迪士尼聯(lián)名不銹鋼手機(jī)殼可以賣到1459元，其他聯(lián)名手機(jī)殼的價(jià)格在300元到600元左右，一個(gè)手機(jī)鏈可以賣到259元。

該品牌在2022年全球收入突破3億美元(約21.7億人民幣)，通過不斷的IP聯(lián)名、明星在線名人帶貨等營(yíng)銷方式，成立十余年來年增長(zhǎng)率一直保持在較高水平。

就像帆布包和名牌包的區(qū)別一樣，CASETiFY豐富的聯(lián)名圖案為消費(fèi)者提供了選擇，而相機(jī)鏡頭旁邊的一圈字母真的提供了社會(huì)價(jià)值和身份。

從行業(yè)的角度來看，品牌化的意義幾乎不用多說。但是，如果我們把整個(gè)配件市場(chǎng)放在消費(fèi)降級(jí)的浪潮中思考，另一個(gè)隱患就會(huì)出現(xiàn):品多多崛起，1688被推上臺(tái)面，人們對(duì)“工廠店”的癡迷幾乎在所有消費(fèi)品類中蔓延。在這種情況下，品牌化還在增加嗎？

“也許我們不在乎品牌，但我們不迷信大品牌?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，近年來，無論是手機(jī)領(lǐng)域的蘋果，還是體育品牌中的耐克，都被市場(chǎng)上新興的細(xì)分賽道品牌蠶食，但那些新興品牌的增長(zhǎng)率也相當(dāng)可觀。

事實(shí)上，即便是同一個(gè)中高檔3C配件品牌，也能在消費(fèi)觀念上安裝更細(xì)分的賽道。例如，圖拉斯，一個(gè)與CASETiFY幾乎同時(shí)創(chuàng)建的數(shù)字配件品牌，在過去的10年里，已經(jīng)發(fā)展成為超過4000萬用戶的3C。 以支點(diǎn)殼系列和低溫快充為主要產(chǎn)品的數(shù)碼品牌“小冰塊”充電器等。圖拉斯試圖讓那些有個(gè)性化需求的顧客，在實(shí)踐商品功能升級(jí)的概率中，找到最合適的產(chǎn)品。

消費(fèi)品的含義非常豐富，幾乎可以承載客戶賦予的任何意義。因此，這條賽道從來不缺少創(chuàng)始人和成功的典范。因?yàn)檫M(jìn)入游戲的人很多，幾乎是必然的。為了換取規(guī)模效應(yīng)，工廠和商店不斷卷入低價(jià)，奢侈品牌不得不放棄更大規(guī)模的下沉市場(chǎng)，以保持時(shí)尚品牌的特點(diǎn)，這是兩種選擇背后的必然選擇。

選擇自己沒有對(duì)錯(cuò)，真正需要卷起來的，是對(duì)客戶群體的洞察和對(duì)目標(biāo)客戶群體需求的滿足。

(根據(jù)受訪者的要求，本文泡沫為化名)

您購(gòu)買最昂貴的手機(jī)殼，多少錢？

標(biāo)題：“從9塊9賣到500，手機(jī)殼有多賺錢？”

閱讀原文

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com