來源/新品略財經(jīng)

作者/吳文武

霸王茶姬，霸榜熱搜，猛踩油門，一路飆升，但似乎有點用力過猛！

01

霸王茶姬，霸榜熱搜

要說這兩年的新茶跑道上，哪個品牌爆紅，一定是霸王茶姬！

特別是進(jìn)入2024年后，霸王茶姬越來越受歡迎，熱搜一個接一個，霸王茶姬成了熱搜?？停酝醪杓д娴氖前园駸崴?。

《新產(chǎn)品略財經(jīng)》注意到，僅在7月15日，霸王茶姬就有兩個熱搜，當(dāng)天16日就有兩個熱搜。:45時，微博熱搜排名前五。

第一個熱搜是“霸王茶姬被曝在業(yè)內(nèi)挖人很多”，這個熱搜在微博熱搜中排名第一。據(jù)多家媒體報道，近日，多位知情人士了解到，霸王茶姬正在業(yè)內(nèi)大量招聘人員，從“總部到各分公司”。 以星巴克、Tims為主，在品牌營銷方面，從小紅書、華為等公司挖人。

《新產(chǎn)品略財經(jīng)》也注意到，霸王茶姬早已瘋狂招聘。結(jié)合媒體報道和多家招聘網(wǎng)站的信息，霸王茶姬正在全國范圍內(nèi)招聘大量的營銷經(jīng)理。

當(dāng)天霸王茶姬的第二個熱搜是“女人說自從霸王茶姬離職后就被宣傳了”。7月14日，在河南周口，一名女子在社交平臺上發(fā)文稱，自從霸王茶姬離職后，被店鋪貼上身份證號進(jìn)行宣傳，并強調(diào)自己在工作時被店長打壓。

女方聯(lián)系店鋪，店鋪說只貼了一個小時。為了給主管看，女方說已經(jīng)離職了，為什么還要貼？上面有她自己的身份證號碼。女方和店員對此事有不同的看法。

“女子稱自從霸王茶姬離職后被宣傳”這個話題一度上升到當(dāng)天微博熱搜的第四名。據(jù)明星視頻報道，霸王茶姬的官方賬號已經(jīng)被網(wǎng)友評論。

舉例來說，有網(wǎng)友到霸王茶姬微博官方賬號下面評論說，我來看看公布他人身份證是怎么回事。

7月15日晚，霸王茶姬在官方微博上回應(yīng)張貼離職員工身份信息，表示高度重視。涉案店鋪處理不當(dāng)，無權(quán)公布合作伙伴信息，不符合公司價值觀。他聯(lián)系前合作伙伴道歉并表示慰問。

7月15日，霸王茶姬的這兩個熱搜形成了鮮明的對比。大量挖掘者直觀地表明，瘋狂發(fā)展的霸王茶姬需要大量的人才。據(jù)透露，店鋪公布離職員工身份證號，說小是單店的負(fù)面，說大是對霸王茶姬品牌的負(fù)面影響。

2024年巴黎奧運會主題營銷季迎來，霸王茶姬也采取了行動。近日，霸王茶姬正式宣布與劉翔等七位冠軍“健康大使”攜手，喊出體育精神，不被輸贏定義，贏得了熱點關(guān)注。

霸王茶姬，霸榜熱搜，回顧新茶行業(yè)這么多年的發(fā)展，過去曾經(jīng)爆紅的奈雪茶、喜茶都沒有這么長時間爆紅。

02

霸王茶姬，用力過猛

今年5月，霸王茶姬在上海開了一個熱鬧的論壇，就像新茶行業(yè)的“春晚”一樣，持續(xù)了很多天。各大傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體的報道鋪天蓋地，將霸王茶姬推向了前所未有的高度和人氣。

事實上，《新品略財經(jīng)》多年前就認(rèn)識了霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰。當(dāng)時張俊杰還在上海一家服務(wù)機器人公司工作，還沒有成立霸王茶姬。

那時張俊杰對《新品略財經(jīng)》的印象是，思維活躍，注重營銷品牌，良好的溝通能力， 綜合能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同齡人。

之后，張俊杰回到云南創(chuàng)立了霸王茶姬。起初，《新產(chǎn)品略財經(jīng)》認(rèn)為霸王茶姬只是現(xiàn)代中國茶葉店的追隨者，認(rèn)為他想成為云南當(dāng)?shù)氐男虏杵放?。之后霸王茶姬在云南市場做出特色后，先進(jìn)入東南亞市場開店，真的很意外。

之后，霸王茶姬這兩年走出云南，開始風(fēng)靡全國，就像一匹黑馬在競爭激烈的新茶市場沖出了一條血路，兩個頭部茶品牌奈雪茶和西茶猝不及防。

強勢崛起的霸王茶姬故事，的確值得稱贊。張俊杰的個人創(chuàng)業(yè)故事也非常感人，值得敬佩。

有媒體報道稱，霸王茶姬，猛踩油門！沒錯！但在《新產(chǎn)品略財經(jīng)》看來，一路飆升的霸王茶姬，在猛踩油門的同時，用力過猛。

首先，霸王茶姬的開店速度驚人，但總有一天市場飽和。在一二線股票競爭市場，西茶和奈雪的茶已經(jīng)遇到了這一點。

2017年，霸王茶姬在云南開了第一家店。到2022年底，霸王茶姬的門店總數(shù)只有1000家。2023年開店，僅今年就開了2000家門店。截至今年5月，霸王茶姬全球門店超過4500家。

霸王茶姬開店很快，很多其他倒閉的茶葉店很快就會被霸王茶姬“接手”。單個店面市場有覆蓋面的問題，肯定會飽和。

霸王茶姬2023年GMV總銷售額達(dá)到108億元，比上年同期增長734%。GMV在今年第一季度銷售額達(dá)到58億元。據(jù)內(nèi)部預(yù)測，2024年營收將超過200億元，實現(xiàn)翻倍。

霸王茶姬的銷售業(yè)績和門店總數(shù)呈現(xiàn)出相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)。短期內(nèi)，霸王茶姬的表現(xiàn)值得期待。從長遠(yuǎn)來看，它最終會恢復(fù)正常和平靜。

霸王茶姬采用了激進(jìn)的營銷策略，通過這兩年，尤其是今年霸王茶姬的熱搜和媒體宣傳，可以看出它的知名度很高。

根據(jù)《晚點LatePost》的報道，2024年，預(yù)計霸王茶姬的營銷投入將達(dá)到10億元，分眾渠道的預(yù)算將達(dá)到2-3億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過古茶、喜茶等眾多對手。

現(xiàn)階段，霸王茶姬在品牌營銷和宣傳上投入了大量資金，需要依靠這種方式和人氣來帶動投資加盟和開店。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析師介紹，霸王茶姬激進(jìn)的營銷策略符合新茶行業(yè)的基本規(guī)律。在快速變化的奶茶市場中，一個品牌的生命周期是有限的。

大規(guī)模營銷可以在品牌發(fā)展初期立竿見影，但如果長期做這么大規(guī)模的營銷策略，是不可能一直持續(xù)下去的，熱度也會回歸正常。

事實上，奈雪的茶和愛茶人士已經(jīng)走過了霸王茶姬蓬勃發(fā)展的故事，現(xiàn)在他們已經(jīng)回到了正常的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，他們的前輩們已經(jīng)在尋找可持續(xù)長期發(fā)展的密碼。

一位消費者曾經(jīng)告訴媒體，沒有多少時間留給霸王茶姬。

與此同時，高速發(fā)展的霸王茶姬的另一面也逐漸顯現(xiàn)出來。據(jù)媒體報道，相關(guān)霸王茶姬的投訴和負(fù)面消息出現(xiàn)在客服平臺上的黑貓投訴中?？梢姲酝醪杓Р荒芄忸櫙偪耖_店。 ，忽視管理。

03

沒有必要去“碰瓷”星巴克。

說到流行的霸王茶姬，很多人會直接想到咖啡巨頭星巴克。直到現(xiàn)在，人們總能在霸王茶姬的品牌形象中看到一點星巴克。

印象深刻的朋友應(yīng)該記得，霸王茶姬的第一代Logo和現(xiàn)代中國茶葉店的Logo元素有些相似，都是國風(fēng)新茶品牌。有媒體報道稱，“致敬”是可以理解的。

但是，到2021年9月，霸王茶姬進(jìn)行了一次品牌升級，當(dāng)時全國首家旗艦店在成都春熙路開張，升級后的霸王茶姬Logo，即現(xiàn)在的Logo邏輯與星巴克非常相似。

從一開始，霸王茶姬就被貼上了“抄襲”的標(biāo)簽。面對外界的抄襲質(zhì)疑，張俊杰表現(xiàn)出了一種開放坦誠的態(tài)度——我抄襲了整個世界，但我抄襲了邏輯和方法論，我可以抄襲自己的東西。

所以，到目前為止，對于霸王茶姬的抄襲品牌形象，以及張俊杰的言論，外界都有不同的看法。

按照目前的速度估計，霸王茶姬每月開店約291家，仍保持著快速擴張。

正如張俊杰在那次新聞發(fā)布會上所說，2024年第一季度GMV超過58億元，已經(jīng)達(dá)到去年全年的一半，照這樣即使只是穩(wěn)定經(jīng)營，2024年全年GMV也有望超過200億元。

張俊杰威脅說，2024年霸王茶姬設(shè)定的小目標(biāo)是“中國銷售額超過星巴克”。根據(jù)星巴克2023財年財務(wù)報告，其在中國的市場收入達(dá)到30億美元，約為219.53億元。

所以，現(xiàn)在很多媒體來報道霸王茶姬的時候，總是喜歡把霸王茶姬“叫囂”星巴克作為話題或標(biāo)題。

張俊杰多次明確表示，霸王茶姬將以商業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)?；癁橹骶€，布局全球市場，成為“東方星巴克”。

瑞幸和星巴克還是有些對比的。畢竟他們都在同一個類別的跑道上，但是要和霸王茶姬和星巴克相比，他們之間的對比并不多。

霸王茶姬和星巴克不僅產(chǎn)品類型不同，而且消費群體也不同。更重要的是，星巴克在國內(nèi)市場的店鋪都是直營店，霸王茶姬是加盟店。兩者的商業(yè)模式完全不同，比規(guī)模和營業(yè)額意義不大。

然而，霸王茶姬也從星巴克學(xué)到了很多，比如SKU很少。、經(jīng)典單品策略，完美標(biāo)準(zhǔn)化，特別是現(xiàn)在霸王茶姬開的旗艦店，似乎在打造霸王茶姬的“第三空間”。

《新產(chǎn)品略財經(jīng)》觀察到，這家星巴克店在東莞某鎮(zhèn)的一家大型購物商場開了很久，看起來是一樣的。不遠(yuǎn)處裝修的霸王茶姬店，在形象和氣勢上確實能“叫囂”星巴克。

長期以來，市場上有報道稱霸王茶姬將在年內(nèi)前往美國進(jìn)行IPO。現(xiàn)在，霸王茶姬的所有市場行動都告訴了金融市場他自己的經(jīng)歷。一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴《新產(chǎn)品略財經(jīng)》，霸王茶姬正在全力沖擊上市。

霸王茶姬，從一個地方的新茶品牌，先走向世界，然后大力發(fā)展中國市場，強勢崛起，真的給市場講了一個打破新茶品牌圈子的精彩故事。

但是霸王茶姬在飛奔發(fā)展的同時，能猛踩油門，但是還是要注意不要用力過猛！

霸王茶姬正在講述一個新茶品牌的快速崛起和發(fā)展，但競爭激烈的新茶市場是不可預(yù)測的，網(wǎng)絡(luò)名人品牌迅速崛起，熱度過去后會失去新鮮感。

《新產(chǎn)品略財經(jīng)》認(rèn)為，霸王茶姬未來需要不斷豐富和強化品牌核心，打造品牌環(huán)城河，做真實的自己，而不是“碰瓷”任何人。

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