“95后”“00后”父母接棒成為核心消費(fèi)群體，他們普遍注重科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒，催生兒童洗護(hù)產(chǎn)品越來(lái)越多元化、細(xì)分化。數(shù)據(jù)顯示，58%的家長(zhǎng)愿意為高端產(chǎn)品買(mǎi)單，一線城市家庭年均護(hù)理支出超2500元。從“一瓶霜用全身”到分齡、分季、分場(chǎng)景的精細(xì)化護(hù)理，中國(guó)父母?jìng)冊(cè)敢鉃楹⒆拥摹澳樏妗蓖度敫唷?/p>

日化智云發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，線上渠道銷(xiāo)量達(dá)1124萬(wàn)件，同比下降4.3%，但銷(xiāo)售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)25%至8.8億元，反映高單價(jià)產(chǎn)品占比提升或品牌溢價(jià)增強(qiáng)。

歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國(guó)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模從170億元擴(kuò)張至320億元，整體規(guī)模增長(zhǎng)89%，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為13.6%。預(yù)計(jì)2025年可達(dá)500億元。

成分安全與分齡護(hù)膚需求旺盛

安全性是父母購(gòu)買(mǎi)嬰童用品的首要訴求，成分天然、配方溫和不刺激成為產(chǎn)品的關(guān)鍵。90%以上的兒童洗護(hù)產(chǎn)品都在主打“植物提取物”。山茶油、松花粉、亞麻籽油、金盞花、鱷梨果油等天然物質(zhì)成為洗護(hù)核心成分。政策端，《兒童化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等法規(guī)落地推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展，2024年新備案植物成分產(chǎn)品占比達(dá)63%。

青蛙王子品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)荀書(shū)佳表示：“在嬰童護(hù)膚上，現(xiàn)在家長(zhǎng)越發(fā)注重產(chǎn)品成分的天然無(wú)刺激和產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，中大齡兒童護(hù)膚的市場(chǎng)還有很大的空白待填補(bǔ)?！?/p>

分齡護(hù)理理念逐漸成為行業(yè)重要趨勢(shì)。分齡護(hù)理即根據(jù)不同年齡段兒童不同的需求，針對(duì)不同年齡段、性別的兒童推出了更加精準(zhǔn)的護(hù)理產(chǎn)品。兔頭媽媽在業(yè)內(nèi)首次提出了“分齡護(hù)膚”理念，并將這一理念延伸到了口腔護(hù)理等其他領(lǐng)域；稚芽的“分齡護(hù)膚”側(cè)重兒童分齡功效護(hù)膚市場(chǎng)；海龜爸爸主要專(zhuān)注學(xué)齡兒童易敏、脆弱肌膚及防曬等功效護(hù)膚市場(chǎng)。以郁美凈、青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、加菲貓、潤(rùn)本、調(diào)皮寶等為代表的傳統(tǒng)本土品牌，也在不斷變革創(chuàng)新，積極向上突圍。

醫(yī)研共創(chuàng)正成兒童護(hù)膚重要趨勢(shì)

面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，國(guó)際品牌也在積極調(diào)整策略。強(qiáng)生（強(qiáng)生嬰兒、艾惟諾、噯呵等）、貝親、哈羅閃、施巴、加州寶寶等外資品牌與收購(gòu)品牌，目前依然占據(jù)中國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)的半壁江山。

醫(yī)研共創(chuàng)正成為兒童護(hù)膚領(lǐng)域的重要趨勢(shì)。薇諾娜寶貝、newpage一頁(yè)、己出三大品牌是兒童洗護(hù)行業(yè)醫(yī)研共創(chuàng)的典型代表，打開(kāi)了兒童功效洗護(hù)發(fā)展新思路。

線上渠道在兒童護(hù)膚品銷(xiāo)售中的地位日益重要，占比從2020年的35%躍升至2025年的65%。其中，直播電商貢獻(xiàn)了42%的銷(xiāo)售額，成為推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。抖音平臺(tái)銷(xiāo)售熱度同比上漲51.8%，直播帶貨貢獻(xiàn)超50%銷(xiāo)售額，商品搜索占比提升至38%。

私域流量也逐漸成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。不少品牌通過(guò)建立媽媽社群、會(huì)員體系等方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系維護(hù)，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率。

跨境出?；虺蔀樾略鲩L(zhǎng)點(diǎn)。隨著RCEP政策紅利的更廣泛落地，中國(guó)兒童護(hù)膚品在東南亞市場(chǎng)份額從2020年的5%提升至2025年的18%。馬來(lái)西亞、新加坡等高消費(fèi)力市場(chǎng)人均兒童護(hù)膚支出是中國(guó)的2.3倍。

隨著育兒補(bǔ)貼政策的落地和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的持續(xù)，中國(guó)嬰幼兒護(hù)膚市場(chǎng)將在政策規(guī)范與消費(fèi)需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，走上更加健康、規(guī)范的高質(zhì)量發(fā)展道路。

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